电子商务师

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八、关键点八：提供个性化服务

个人化、隐私与个人资料是网络上最被关注的议题。我们可以从两方面来探讨个人化的部分 。首先，是否有必要提供所有再度造访的顾客量身订作的网页?技术人员担心，一旦承诺顾 客要快速提供他们个人化网页，那么势必也得考虑成千上万位新顾客的机动需求。营销经理 则会质疑人数众多的市场区隔是否真的比大众目标市场有效?其次是所谓“个人化”究竟要 做到什么程度?顾客真的希望在个人网页上只看到他们预先选定的内容吗?其他遗漏的、但可 能会感兴趣的资讯呢?如果你是基于研判顾客可能的喜好来提供个人化的服务，该怎么做才 不会让顾客觉得被侵犯呢?

如何建立顾客的个人资料始终是一门艺术，至今仍未有标准答案。顾客资料是个人化的核心 ，除非你已建立好顾客个人资料，否则势必无法提供个人化的网站或服务。但是你如何根据 顾客的兴趣建档?你是透过他们造访的网页，以及与你的交易方式，一点一滴加以收集判断 ，还是根据问卷调查结果所作的推论?如果是后者，你又该如何设定问题呢?最好的办法似乎 是提供诱因(如赠品或服务)让顾客主动提供他们愿意提供的资讯。此外，顾客应能看到你为 他们建立、并随时更新的个人资料。

如果你的公司希望为顾客提供高科技与高感性的服务，应把握以下几点：

□与每位顾客发展温馨、个人化的关系

顾客不会与不了解自己的人往来。如果你想要以个人化的服务突显自己，你必须将每个顾客 视为独立、单一的个体——即便这些顾客有成千上万名。比如，亲切地称呼他们的名字，同 时也告诉他们你的名字。三角坛(Tripod)就是深谙此道的公司。每天数千封寄到该公司网站 的信，都会有专人一封封地回复，并且在信的末尾附上签名。

□让顾客自愿提供个人资料并随时修正

要求顾客填写或更新个人资料的适当时机，应该是在与顾客建立关系之后，而非之前。一旦 顾客开始与你有生意上的往来，试着去问一些特别的问题，顾客不会觉得唐突，但千万别离 题太远。另一种建立顾客资料的方式，是采取渐进式的做法。

案例1：微软以资料档吸引顾客主动提供资讯

微软就是如此。当你第一次用浏览器连接上它的网站时，它会自动设一个属于你的资料档。 当你再次上站，使用与上次一样的浏览器，你自动提供的资讯就会留在个人档案里。如果你 下载一些软件或提供电子邮件地址，资料也会被纪录到档案中。如果你填写姓名、职称、公 司等资料，同样会被归档。在任何时候，你都可以调阅、增加、或修改你的档案。微软很惊 讶地发现，它的顾客所提供的资讯可以说是质量俱佳。

□提供量身订作的资讯

一旦有了顾客的个人资料，你该如何运用?首先，也是最重要的，你必须通过利用这些资料 让顾客更容易与你进行交易。避免向顾客问两次同样的问题。必要时，能马上调出顾客资料 。举例来说，当一个顾客在网站下单，网站就应该调出他资料档里的信用卡号码，并问他要 用哪一个。同时列出他之前填写过的送货地址，让顾客自己选择。如果是旅游网站，通常会 保存两组资料档：一个是公务用途，另一个是私人旅游。

资料档里的资讯能否为你带来更多的创意呢?还以美国航空为例，美国航空并没有寄给100多 万NetSAA订阅客户所有有关旅费折扣的资讯，而是根据他们每个人不同的需求提供相关的资 讯。例如，如果知道顾客周末最喜欢去的地方，就仅为他提供当地机场到度假地的机票优惠 讯息。“自由财务服务”(Liberty Financial Service)是另一个利用顾客资料避免提供不 必要服务的好例子。例如，如果顾客没有小孩它们就不会提供有关如何省钱作为孩子大学教 育经费的财务规划。

在网络上通过什么方法提供个人化服务最有效呢?正是电子邮件。虽然环绕着个人化网页这 个议题，已有各式各样的争议与作法。但自1997年以来，绝大部分在网络上成功的例子，都 是利用电子邮件锁定个人或特定顾客提供这种个性化的服务。例如亚马逊与影像光碟，它们 都是寄给顾客电子邮件，告知他们所感兴趣的领域有哪些新东西。《华尔街日报》也是如此 。顾客可以在线上设计个人报纸，并指定特定的公司或主题。当重要的事情发生时，就会收 到电子邮件通知。

□提供适当的服务与资讯

即使有了顾客的相关资料，你仍不清楚下一回顾客与你互动时，想从你那里得到什么。如果 我是198汽车救援卡的会员，潜在的商机在于你至少知道我是谁，我住在哪里，我开什么样 的车，但你仍不知道我跟你联络时到底想要什么。因此你要尽可能地在每一笔交易中获取相 关资讯。通用汽车就是根据这个概念设计了一些功能。例如，让顾客选择绿色钮(需要资讯) 或是红色钮(紧急状况)；自动从车上传送相关的讯息(例如安全气囊弹开)，并告知顾客最近 的联络站。

亚马逊网络书店也是为顾客提供快速服务的典型。他们的“一点就通”功能已预先设定了顾 客的经常性交易资料，不论是自己买书，或是买给某个你曾经为他订过书的对象，都可以按 下“一点就通”，便完成交易，不用再填写繁琐的资讯。如果是一个新的寄书对象，你只要 填写新的寄书地址，其他同样的资讯(如信用卡资料、运送方式)，都可以用选择的方式。而 在美国航空的案例中，如果你是从网络订位系统的电子邮件中连上美国航空的网站，他们便 知道你可能会想看看还有什么折扣的航班有空位。

有很多方法能知道顾客的一些蛛丝马迹，不论他们是透过网站、电话或是公共资讯站使用服 务。技巧在于和顾客交易时，请他顺道提供一些相关资料：藉此产生互动的个人或应用系统 便能进行可靠的臆测，推测顾客其他可能的需要。总之，最好的方法是让顾客为你提供线索 ，就像亚马逊一样，明确地掌握顾客的需要，然后设法让他轻松地达到目的。

□让顾客自行检视过去的交易纪录

有一项很容易做到的个人化服务，同时也是顾客认为非常有价值的——让顾客检视过去的交 易纪录，即使你还未建立顾客的个人资料库，也可以提供这项服务。虚拟葡萄园与亚马逊网 络书店都发现顾客非常喜爱这个功能。让顾客追踪订单，同时查看过去曾买过的物品。这项 待遇让他们感到自己很特别，像是一位重要的人物般被对待，而非仅是一次次交易。提供此 项服务的虚拟公司，会让顾客在与其他在网络上做生意的公司交易时，也用同样的标准期待 他们。这将成为业界的标准。美国航空还发现，顾客不仅使用网站预订机位，他们还希望在 网站上也能更改那些通过电话或旅行社完成的订位。

□鼓励顾客“留下自己的资料”

Sten Roe Farnham、富国银行、安全第一网络银行，这三家金融机构均相信鼓励顾客留下资 讯的好处。Intuit's Quickencom是另一家一站购足的购物管理网站。上述这些公司都提 供 个人财务管理或是规划的工具。他们相信，当你在一家网站上输入了所有账单资料(如富国 银行与安全第一网络银行)或是全部的投资组合(如Sten Roe Farnham与Quickencom)之后 ，再转到其他提供类似服务的网站的概率是微乎其微的。只要赢得了你的信赖，比如说准时 帮你缴交账单、随时更新投资组合报酬率，你就会很乐意一再地回到站上。最重要的是，你 会觉得和这些提供服务给你的厂商之间有更深的沟通，正是它们为你提供了相当好的个人化 服务，使你的生活更为轻松简便。

案例1：三角坛鼓励设立个人首页

三角坛网站的最大特色，就是免费让顾客在其网站上建立个人首页。如果顾客花费精力在自 己的网页上，他们就会不断地回站，同时更新自己的网页与探索新资讯。所以，在三角坛的 网站上，每天都有2500人将自己设计的首页放上去，而有100万人与这个网站保持紧密的 联系，他们每个星期至少上站一次!所有在该网站注册的使用者都与该网站建了起私人的关 系——那是属于“他们的”网站。

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（责任编辑：xy）

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