电子商务师

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二、关键点二：与消费者互动

为了保证顾客自助服务顺利进行，营销人员在进行营销策划时应掌握下列重点：

□让顾客在线上取得资讯并进行交易

一般来说，多数企业在上网设站时所犯的第一个错误，就是预先假设他们无法线上销售产品 。事实上，许多网站提供的产品资讯，已经多得足以让顾客决定购买。然而，他们却不在网 站上提供交易功能，反而刊出各门市的地址与电话。顾客已经花了许多时间了解产品相关资 讯，而且也准备购买，为何中途打断他的下一步动作?思科、戴尔在网络上销售上万美元(如 戴尔)到数十万美元(如思科)的产品，它们的产品组装方式也很复杂，但它们都提供线上自 行组装的功能。至于企业担心直接销售会触犯分销商的利益，其实问题并不大，你还可以让 分销商加入。例如：你可以让顾客自行上网查询、组装与购买产品，但透过分销商配送；或 是让分销商负责维修、支援售后服务工作。这也正是惠普与其他公司运用的模式。

案例1：亚马逊的虚拟书库

让顾客能够在网络上自行组装产品、订购、付款等自助服务，其中最大的好处是，在毋须任 何销售人员的情况下，顾客真正拥有一站购足的环境。亚马逊书店就是这样运作，它让人们 在虚拟书库中浏览，搜寻特定的书籍，然后透过一个易于操作的订购系统进行交易。整个过 程非常类似传统书店，随意浏览，挑好书籍，然后到收银台付钱。

案例2：戴尔的线上自助服务

像戴尔电脑这种销售高单价产品、也提供顾客线上自助服务的公司，是一种全新的经营模式 。过去，电话销售人员必须向顾客解释所有的组装选择、特定零部件的功能、各种套装成品 的价格，以及售后服务等。现在，顾客不但可以在网络上得到所有资讯，而且不用任何销售 人员解说，就可以自行选购。当然，一旦顾客有任何疑问或障碍，还是有专人服务。可想而 知的是，当顾客自行完成交易，戴尔的销售成本将大幅降低。

如今，愈来愈多的网站提供自助交易，且顾客不一定非得直接与制造商往来。嘉信理财就是 由中间商提供一站购足服务的最好实例。

案例3：美国运通互助网

为全球最大的旅游业者，要是顾客逐渐透过网络向新兴、非传统旅行社角色的中间商订位， 如“城市旅游”(Travelocity)；或直接与航空公司、旅馆、租车公司进行线上交易，那么 美国运通可就损失惨重了。于是，1997年特别推出美国运通互动网(American Express Inte ractive)，首先锁定大型企业顾客提供网络服务。他们对每一个企业客户都制定明确的商业 规则，并深谙各公司对不同事业部的差旅规定，例如：谁可以搭乘头等舱、哪些旅行社提供 特别折扣、累积里程数的兑换服务等等。所有规则又与员工个人资料相互连结。员工可直接 线上订位并使用相关服务。如果有必要的话，他们还可以打电话给美国运通的企业差旅部门 ，由服务人员提供相同的资讯，并为顾客进行修改。此外，顾客在线上行事历中所记载的旅 游计划与花费明细，则会直接进入企业客户的请款作业流程中。

□让顾客自行查询订单进度、付款等服务

案例1：戴尔的线上资讯自己解决功能

网络创业先锋们常对许多简单的顾客服务功能受欢迎的程度感到惊讶。麦克·戴尔曾在1997 年Comdex(每年11月在美国拉斯维加斯举办的大型电脑交易展)的一场演说中提到，以网络为 基础的服务与支援功能是电子商务最成功的应用之一。但这个部分却鲜少引起新闻媒体的重 视。每个星期戴尔电脑有超过两万名的顾客在网络上检查订单的状况。这类使用自助服务的 顾客每一位可以为戴尔省下8元美金的成本!戴尔的网站上有8万篇网页，提供详细说明服务 与支援的相关资讯，还有超过100种问题的处理方法。这些也是戴尔的技术工程师处理顾客 电话时，所使用的同一套资讯。许多顾客都很高兴能使用这些线上资讯自己解决问题，而不 用再打电话询问技术人员。

案例2：AT&T的标准商业规则

客服人员经常浪费时间在接听同样的顾客抱怨，然后一再地重复同样的回答。以AT&T为例， 他们最常接到的抱怨是顾客声称不知0204电话的收费方式。为了加速解决这类问题，AT&T制 定了标准的商业规则。例如，如果顾客过去从来没有打过0204电话，而且家中也没有青少年 ，就从账单中删除这笔费用；然而，如果顾客过去常打，又来电抱怨，还否认知道这些电话 ，那么他仍然要付费。另外一种情形是，家中可能有别的成员偷打了这些电话，但一时无 法判别，客服人员的因应方式就是先记录下来另外着手调查。有了这些规则，顾客就可以据 此在网站上查核自己的账单，提出更改要求或直接在网络上付费，或是选择打电话给语音回 复系统继续抗议某一笔费用。网络上的系统会自动依据已定义的规则，处理顾客的更改要求 。当某一笔电话费确实已被删掉，他们会立刻通知顾客。如果没有，顾客也会接到通知，他 可以改由客服人员处理。

□让顾客自行选择互动媒体

并不是每一个顾客都准备好、有意愿，而且有能力使用网络。你必须让顾客自行选择他们想 要沟通接触的管道，包括一个真实的交谈对象!网站应该能够提供同样的资讯给所有的管道 ：电话、电子邮件、语音系统以及网络。

今日，大部分的企业组织都有电话服务中心或语音系统。也开始有许多公司为因应网络的需 求，开始重新设计与顾客接触的界面流程——例如销售与支援服务。现在部分公司已经运用 紧密整合的网络与电话服务中心解决方案，实行合理的“下一步骤”及各种相关设备。这样 的做法表示顾客可以开始透过网站进行订购程序。然而，如果他有任何问题或是需要非制式 的选择，他可以打电话给客服中心，也可以要求客服中心回电。而在客服中心的服务人员将 会立即得到网站上的所有资讯。提供这种容易使用与整合系统的技术，现在已经成熟。例如 美国电话电报公司(AT&T)、微波通讯公司(MCI)都已经提供他们电话服务中心的顾客这项网 络上的整合性服务。

案例1：惠普公司(HP)的“打电话给我”

惠普公司(HP)也使用这项技术为在在美国地区、想要多了解高阶系统的顾客服务。在网站上 有一个“打电话给我”的按键，顾客只要按下这个键并输入自己的电话号码，电话号码会立 刻连线到惠普的24小时客服中心，客服人员在几秒钟之内就会打电话进来。并且这位客服人 员已经知道顾客在网站上找什么，也准备好回答顾客的任何问题。

虽然是虚拟的，然而，每一种管道上的资讯应该反映到其他的管道。美国航空让顾客可以自 由选择利用网络或透过个人电脑应用软件订位。这个做法很好。但不幸的是，虽然来自两方 面的订位资讯都会传送到同一个中心系统，但这两者彼此之间却没有连线。所以如果你是透 过个人电脑应用软件订位，你稍后去网站上查询，将看不到你的订位记录。反之亦然。

□赋予顾客自行设计产品的能力

量身订作策略的依据之一，是顾客有能力在网站上创造个人产品。这是“自助”的极致表现 。事实上，透过网络让顾客自己量身订作产品，比任何其他的方式都更省钱。

在网络上有两种受欢迎的量身订作的自动方式：一是指那些以“资讯”为主的商品，例如《 华尔街日报》网络版，他们让顾客依自己有兴趣的专栏与主题，自由选择与组合想要收到电 子报内容；另外一种是需要设计与组装的实体产品，爱印与戴尔都在网络上提供顾客自行设 计组装的服务。你可以想见，这些功能中没有一样是可以在大量制造的传统实体世界中所应 用的。为了要让顾客能够自己设计产品，你必须要有一个很强的组装引擎程式，以及一个能 够支援高效率生产个人化产品的订购流程。当这些工具与流程都已准备好，“量身订作”所 带来的经济效益，将远超乎你的想像。

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（责任编辑：xy）

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