电子商务师

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九、关键点九：建立社区

社区通常是建立在兴趣的一致性基础之上的，例如培育玫瑰、品评美酒、欣赏民谣；或者是 集合相同工作背景或技能的一群人：注册营销师、庭园建筑师、注册会计师等。不论身在何 处，关心的主题相同就可能成为社区。所以如果你有一群志同道合或是技能的顾客，你就很 容易帮助他们形成社区，让他们不断回头。现在网络上的社区多如繁星，你可以从这些社区 中了解某个特定的族群在想什么、关心什么、重视什么。

案例1：

史蒂夫·凯斯，美国在线的创建者，他从一开始就深知社区的重要性。美国在线最初的营销 和销售策略便是奠基于此。凯斯首先试着接近每一个他能够找到的既存社区——旧金山湾地 区的飞行员、园艺家、退休人士等，然后对他们提出同样的问题，“何不让你和你的同伴有 个‘电子的’环境，可以整天‘挂’在上面?”这是一个绝佳的策略。而它确实也发挥了功 效。

一开始，美国在线就被塑造为“每个人都能在此找到伙伴(精神或心灵上某一部分相契合)” 的地方。这个听起来神奇的创意还真是一个挺不错的营销策略。虽然有来自微软和其他公司 的强劲竞争，美国在线还是很快地成为(目前也仍然是)全球主要的在线服务提供者。凯斯深 知，比尔·盖兹忽略的，正是“社区”的概念。人们涌进站上使用各项服务，是源于“社区 ”的力量，而非仅将其视为一个娱乐的管道。凯斯捕捉到网际网络的精髓，并将它引导到了 正确的方向。

身为一个或数个社区中的一员，如果能够做到让顾客觉得自己很特别，你便有许多机会从中 了解他们想要什么和需要什么。一旦你决定要形成一个社区，该如何实施?

□吸引顾客进来

建立社区的首要步骤就是让顾客知道有这样一个地方，并且这个地方与他有某种特别的关联 。一开始人们可能会从一个大众市场或以顾客为基础的概念着手，但后来会发现“社区感” 才是吸引顾客并留住顾客的关键。迪斯尼、美国在线、微软和其他公司都了解这点。他们都 将网站细分成几个领域，每一个领域都以不同的背景或兴趣来吸引不同的族群。

对B to B的电子商务而言，吸引顾客的最佳管道是在顾客互相支援的区域。这正是思科所发 现的。顾客总是乐意去帮助他人解决问题、分析议题，以及分享技术和秘诀。为什么人们会 愿意将自己宝贵的时间投注在帮助别人上呢?这显然是人性的一部分。

□将顾客介绍给相同兴趣的其他人

给顾客多种不同主题的选择。也许他喜欢园艺，也许他钟情演艺，也许他正在为某一个技术 问题所苦恼。人们感兴趣的话题是没有限制的，如果你想找出大部分人共有的兴趣，以下做 法可以供你参考。一旦顾客揭露了他的某个兴趣，你就可以开始找出上下脉络，并创造一个 其他有相同兴趣的人能够聚集的“资讯空间”。三角坛称之为“基地”(pods)。微软则在它 的网站上针对顾客的工作性质设置了不同的区域。这些对于社区概念的实践都是极为必要的 。

如果你能组织一个网站，将分享共同兴趣或技能的人进来，并且提供他们易于互动的管道， 那么你等于创建了一个虚拟的“党派”。

□引进并加强专业术语和价值观

以某种工作技能形成的社区，尤其有着共同的语汇。但事实上，依兴趣、年龄、团体或居住 区域而形成的社区，也是如此。60岁的老人通常不懂新新人类说的话；Mac使用者的沟通方 式不同于PC使用者；网络管理人员和采购职员所用的术语更是南辕北辙。所以你必须为你拥 有的不同社区的成员都创造一个“安全空间”，让他们能够以自己习惯的方式去沟通，不会 被吓倒、被侵犯，或是被奇怪的用语混淆。

价值观也很重要的。三角坛在这个部分就做得很好。仲裁者(moderators)甚至在各个不同的 社区中都制定了一些标准。社区中的成员会被委婉地提醒不要使用猥亵的言词、说一些可能 会冒犯别人的话，或是侵犯他人的着作权和隐私权。

□让顾客感到自豪

这个步骤可能是建立社区过程中最令人感到惊叹的部分。你必须找出一些方法让顾客感到“ 炫耀无比”。在思科的网站上，提供技术性建议的顾客，是在帮助他人，但同时也在炫耀自 己的聪明。在三角坛，当有人花时间去发憎爱分明和公开一个以某个特定兴趣为号召的网站 时，他其实是在向这个族群“提案”。如此产生的结果是，当比较外向的顾客开始贡献一己 之力的时候，另一方面，比较害羞的成员也会获得勇气，提出自己的建议或主张。这些活跃 的成员数量正是社区活力的真正标志。

□鼓励顾客成为群体的一份子

三角坛的波波底(Bo Peabody)为群体现象作了极佳的诠释。他们就像小镇里的资深居民，在 发言上极具分量。这些曾为社区中一份子的成员，会对社区有一份期盼。如果当他们重回社 区，却发现社区已经在未经他们同意的状况下作了改变，一定会感到失望。对成员来说，那 种对社区的“所有权”的感受，是极为重要的。他们应该可以藉由“贵宾”身分来履行这部 分权利。就像航空公司的白金会员一样。他们可以参与意见调查，并且对社区的发展政策提 出看法。

□社区对生意有益

“社区”对你的事业极有帮助。思科之所以成为电子商务方面的领导者，就是因为建立了顾 客互相支援的社区。而三角坛“由社区组成的社区”也极具特色，令广告主趋之若鹜。

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（责任编辑：xy）

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