电子商务师

中大网校电子商务师考试网整理了2014年电子商务师辅导资料，希望对各位考生备考2014年电子商务师考试有所帮助！

三、关键点三：整体看待消费者与公司的关系

□提供顾客一站购足的服务

现代人都太忙碌，没有时间与各个部门一一打交道，所以顾客喜欢与提供一点购足服务的公 司往来。过去多半由业务经理负责照料顾客的需求，但从电子商务观点来看，“一站购足” (one-stop shopping)意味着无论是否有专人服务，顾客都能够跨越企业产品线与部门的层 层限制，随时从线上存取资讯、执行交易或要求服务。它不但不会阻绝顾客与业务人员或技 术服务人员之间的关系，同时还能协助顾客在快速有效率的交易过程中减少摩擦。

案例1：富国银行的一站购足服务

富国银行为了提供顾客一站购足的服务，大幅整顿内部跨产品线的资讯系统，因而深受顾客 欢迎。美中不足的是，该银行尚未整合顾客的个人资料。比如，如果在富国银行同时设有个 人账户与企业账户，但该银行的资讯系统却无法将两者资讯连结起来。

案例2：大西洋贝尔电话公司的一站购足服务

大西洋贝尔电话将其产品、顾客与市场，区隔为家庭用户与企业用户两部分。前资讯系统副 总裁魏生保(Gary Weisenborn)表示，贝尔一直希望能整合两者以及其他重要关系人的资料 ，除了知道谁主控经济大权外，也希望当顾客兼具双重身分时，系统能够立即识别。

电信者与金融服务业者都希望提供顾客跨产品线的交易方式。电信公司希望让顾客可以同时 申请家用电话、网络账号与手机；金融业者则致力让顾客能够在同一网站汇款转账、缴付各 种账单费用以及投资共同基金。

无论从技术观点或组织层面来看，要整合跨产品线的资讯与服务实在深具挑战。当顾客向公 司购买不同产品线的产品时，究竟他该隶属于哪一个部门?该部门愿意与其他同仁分享顾客 的基本资料吗?一旦有人想要修改或补充顾客基本资料时，该怎么做?企业内部该提供哪些诱 因或奖励，好让顾客无论与哪一位员工接触，都能享受同样高品质的服务?

除了与跨产品线人员打交道外，顾客还常和企业内部各部门往来。举例来说，如果某位消费 者想同时向电讯公司抱怨市内电话的静电干扰、查询语音信箱的使用功能，或对上个月电话 账单有意见，电信公司如何在一通电话之后，解决所有的问题?

□记录所有与顾客有关的资讯

还有哪些方式能让顾客感到受重视?对顾客而言，最重要的，莫过于企业必须从整体的角度 看待与他之间所有的往来与交易；最糟的则是，企业无法记住顾客，反而需要顾客主动提醒 。另外，不管企业内部有多少产品线，部门或员工与顾客往来，对外都应为一个完整的个体 ；业务人员所知道的顾客资料，客服人员也应该知道；反之亦然。

那么，应怎么做呢?首先你应将顾客所有资料整合到单一又容易存取的资料库中。无论是处 理顾客抱怨、开列发票请款、完成上百万金额交易，还是追踪货品运送状况，所有与顾客往 来的记录都应纳入规划完善的资料库，让每一位可能与顾客接触的员工都能随时存取。

案例1：保健联盟协会的资料数位化

保健联盟协会(Health Alliance Plan)是密西根最大的保健组织，旗下囊括54万名会员，该 协会运用电脑系统长期记录所有会员的详细资料，并将每个家庭中的成员视为独立的顾客。 这些资料经数位化后，可方便客服人员存取、查询及回复顾客问题。无论是健康咨询人员或 药剂人员，所有与顾客的交谈记录连同诊治结果，都将一同存入顾客资料库内。此外，顾客 和健康咨询人员双方都可以透过电话、自动语音回复系统、电子邮件、传真使用这个资料库 。最近甚至还可以透过网络，以加密的方式进入。

□建立全方位视野所需的信息科技基础建设

1.重新设计以顾客为核心的信息系统

首先，应该从建立以顾客为核心的信息系统做起。或许你已拥有一个还不错的顾客资料库，不过也很可能像社区玩具公司一样，发现所记录的并非真正顾客。在该公司直效营销资料库 中包含了许多学校与看护中心的资料，会计系统则记录了实际付款人，然而该公司并未建立 真正选购者的资料。或许你会像大西洋贝尔一样，花了长达3、4年时间，才能将原本以产品 线为核心的顾客信息系统转换成以顾客为核心。

2.从外而内重新设计作业流程

为了提供顾客跨产品线与跨部门的一站购足服务，你必须从顾客的角度由外而内(而非由内 而外)重新设计核心作业流程，甚至可能需要设计自动化工作流程与中介软件，协助顾客或 客服人员执行交易、确认付款账单与取得服务。贝尔与富国银行就是由改善电话服务的流程 开始。只是企业在改善与顾客往来流程时，必须先整合所有与服务顾客有关的资料库及应用 系统。富国银行除了电话服务外，又率先推出网络服务，并采用原有电话服务系统的作业流 程与信息基础建设。

3.建立顾客交易活动与获利贡献的资料库

为了让公司每一位员工都能精确掌握顾客与公司往来的全貌，你可以将顾客的主要交易活动 从一般顾客资料库中挑出，和顾客的获利贡献及过去交易纪录置于另一个资料库中。以贝尔 为例，他们特别将顾客的获利贡献与电话使用习惯等信息，汇整到其他的资料中，以协助营 销人员开发新的市场。

4.重新建立重视信息分享的企业文化

最后，你必须改变每位员工对于分享与贡献顾客资料的态度。由业务人员“把持”顾客的时 代已经过去，在高度竞争环境下，惟有让顾客信息透明化，让全体员工都能整体(而非片面) 看待与顾客之间的关系，企业才有获利的可能。

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（责任编辑：xy）