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 第五章 企业市场营销

本章考情分析：

本章是对企业市场营销的介绍，是企业管理知识的核心章节、重点章节。本章与2009年教材相比，章节题目没有改变，仍然为企业市场营销，但是具体小节等内容发生了一些变化。从考试要求来看，本章以熟悉和掌握为主，因此考生应重点复习。

本章知识结构

 本章内容精讲：

第一节 市场营销和市场营销计划

【考点一】市场营销的定义和特点【了解】

（一）市场营销的定义

市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把商品和服务整体地销售给消费者的一系列市场经营活动。

（二）市场营销的特点

（1）市场营销是包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。这一过程涉及生产、流通和消费各个领域；

（2）市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为；

（3）市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统。

【考点二】市场营销计划【熟悉】

（一）市场营销的目标

市场营销目标主要有：销售额目标、市场占有率目标、顾客目标、市场开发目标、新产品开发目标，形象目标、知名度目标、商誉目标等等。制定市场营销目标的目的是提供方向和作为评价的标准。

（二）选择市场

首先进行市场细分，这是选择目标市场的前提。然后在众多的细分市场中选择合适自己的目标市场，再对企业及其产品进行市场定位。

（三）市场营销组合

市场营销组合指企业在现有宏观环境下，为满足本身市场的需求，将企业自身可控的各种市场营销组合因素进行有效组合。

（四）实施

市场营销计划制定好后，就要对其组织实施

（1）需要设置相应的组织，并配备适当的人员；

（2）进行合理预算；

（3）市场营销管理者通过对下属进行指导和监督，使市场营销计划的实施活动有序展开；

（4）经营管理实际上就是调动人的积极性。要对直接或间接实施市场营销计划的人或部门予以激励，唤起他们对工作的热情，引发其为共同的组织目标而积极协作的精神。

（五）评价

评价是市场营销管理过程中的最后环节，在这一环节中包括两大内容：一是协调，即内部协调和对外协调；二是控制，即年度计划控制、效率控制、预算控制等。

【考点三】市场营销管理的过程【熟悉】

（一）分析市场机会

（二）选择目标市场

（三）策划营销战略

（四）设计营销方案

（五）实施营销努力

【本节习题演练】

多选题

营销组合必备的基本要素有（   ）。

a 产品

b 促销

c 地点

d 价格

【答案】abcd

【解析】abcd均是营销组合的要素。

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（责任编辑：xy）