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 第四节 营销组合策略

【考点一】营销组合【熟悉】

（一）营销组合策略的含义和内容

1.营销组合策略的含义

营销组合策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。影响企业营销目标实现的因素是多方面的，包括产品的设计制造、产品包装、品牌选择、价格的制定与调整、中间商的选择、产品的储存和运输、广告宣传、人员销售、营业推广、公共关系等等。这些营销活动可以各自进行，但相互之间又必然会产生影响。企业必须对企业的各种营销策略围绕统一的营销目标加以有机组合，才能使营销活动取得成功，并降低营销的成本。

2.营销策略组合的内容

（1）产品策略

（2）定价策略

（3）分销策略

（4）促销策略

（二）营销策略组合的特征

1.整体性

2.复合型

3.灵活性

4.主动性

【考点二】产品策略【掌握】

（一）产品整体概念

1.产品整体概念的定义

根据消费需求的发展，将产品的含义分为三个层次：

第一层次：产品核心

第二层次：产品形态

第三层次：产品附加利益

2.产品的差异性

从产品的整体概念的角度来看，除了产品的基本效用（即用以满足消费者核心利益需要的核心产品）之外，其他各个层次的产品概念是可以有所不同的。对具有同样效用的产品，消费者对其形态的附加利益的需求会有所差别。在产品整体概念中，层次越是向外扩展，其体现的差异性就越大，企业可寻求的市场机会也就越多。

3.产品层次

根据产品概念涵盖的大小，可将产品分为七个层级，即从最基本的需要类型开始（涵盖面最大的层次）到具体的产品项目（涵盖面最小的层次），每个层级都包含着一组相关联的产品：

（1）需要类型：指产品所应满足的基本需要的类型；

（2）产品门类：用以满足某一需求种类的广义产品；

（3）产品种类：产品门类中具有某些相同功能的一组产品；

（4） 产品线：同一产品种类中，密切关联的一组产品，它们有基本相同的功能和作用，以具有同样需求的顾客群体为市场，并以基本相同的方式和渠道进行销售；

（5）产品门类：在同一产品线中，可以按某种性质加以区别的产品组，其可能由一个或几个产品项目所构成；

（6）产品品牌：用以命名某一个或某一系列产品项目的产品名称，其主要用于区别产品的特点或渊源；

（7）产品项目：是指某一产品线或产品品牌中，一个具体明确的产品单位，其主要以某种规格来加以区分。

（二）产品的分类

1.消费品

根据消费者在购买产品时的购买行为特征，可将消费品分为三种类型

（1）便利品

（2）选购品

（3）特殊品

2.工业品

工业品的分类是依据产品在进入生产过程的重要程度来划分。

（1）原材料和零部件

（2）生产设备

（3）供应品

（4）商业服务

（三）产品组合

1.产品组合的含义

产品组合是企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目。产品线是指企业经营的产品核心内容相同的一组密切相关的产品。密切相关是指产品都是针对具有同质需求的顾客，通过同一种渠道被销售出去。

2.产品项目

产品项目是产品线中的一个明确的产品单位，它可以依据尺寸、价格、外形等属性来区分。也可以依品牌来区分，因此，有的时候，一个产品项目就是一个品牌。

3.产品组合的广度

产品组合的广度（又可称为产品组合的宽度）是指产品线的总量。

4.产品组合的深度

产品组合的深度是指在某一产品线中产品项目的多少，其表示在某类产品中产品开发的深度。产品组合的深度往往反映了一个企业产品开发能力的强弱。

5.产品组合的长度

产品组合的长度是指企业产品项目的总和，即所有产品线中产品项目相加之和。

6.产品组合的相关度

所谓产品组合的相关度是指各个产品线在最终用途方面、生产技术方面、销售方式方面以及其他方面的相互关联的程度。

（四）产品生命周期

1.导入期

2.成长期

3.成熟期

4.衰退期

（五）新产品开发的含义

1.新产品的含义

市场营销学中新产品的含义可以分为以下几种：

（1）完全新产品

（2）换代新产品

（3）改良新产品

（4）模仿新产品

2.新产品的开发程序

（1）构思

（2）筛选

（3）产品概念

（4）商业分析

（5）市场分析

（6）产品试制

（7）市场试销

（8）批量上市

（六）品牌决策与管理

1.品牌的含义

品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。品牌和商标是有一定区别的。一般来说，品牌是一种泛指，凡是能够用以识别产品差异、并被市场所认识的任何名称和符号，都可称作品牌。但真正能成为商标的，必须是经过正式登记注册的、受到法律保护的品牌要素，包括特定的名称、图案、文字、标识等等。没有经过注册的品牌不受法律保护，所以也就难以成为独有的识别标志--商标。

2.品牌的内涵

通常来说，品牌的内涵可以从属性、利益、文化、个性和角色感等方面来认识。

3.品牌的性质

品牌的内涵使品牌具有了一些特定的性质

（1）品牌的依附性

（2）品牌的差异化

（3）品牌的延伸性

4.品牌的类型

在企业实行经营活动中，对于品牌的使用方法是多种多样的，主要应依据产品的种类、市场的性质和企业的规模与筹资情况来选择不同的品牌策略。

（1）无品牌

（2）家族品牌

（3）个别品牌

（4）特许品牌

（5）制造商品牌

（6）中间商品牌

5.品牌管理

品牌在现代营销活动的重要性，使品牌管理成为企业必须重视的一项工作，在企业的品牌管理中一般涉及这样几项决策：品牌化决策、品牌类型决策、品牌类别决策、品牌战略决策、品牌再定位决策。

在品牌管理中，品牌保护是一项十分重要的工作

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（责任编辑：xy）