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 第三节 市场细分与目标市场选择

【考点一】市场细分的含义与必要性【了解】

（一）市场细分的含义

市场细分是根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个“子市场”或“分市场”的市场分类过程。

（二）市场细分的必要性

1.顾客需求的异质性是市场细分的内在需要

2.企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件

3.市场细分是选择目标市场的前提条件

4.市场细分是发现和开发市场的必要环节和有效途径

【考点二】市场细分的依据与程序【熟悉】

（一）消费者市场细分的依据

1.人口统计细分

2.地理细分

3.心理细分

4.行为细分

（二）生产者市场细分的依据

许多用于细分消费者市场的变量，同样适用于产业市场，如追求的利益、使用者的情况、使用数量、品牌忠诚度和态度等。但对市场的细分还有以下主要的依据：

（1）最终用户的要求

（2）顾客规模

（3）顾客的地理分布

（三）市场细分的程序

1.调查

2.分析

3.评估

（四）市场细分的原则

1.可衡量性

2.实效性

3.可进入性

4.反应差异性

5.社会性

【考点三】选择目标市场【掌握】

（一）目标市场的概念

目标市场是企业决定要进入的那个市场部分，也即是企业在市场细分的基础上，根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。

（二）选择目标市场的依据

评价细分市场是进行目标市场选择的基础。可以从以下四个方面对细分市场作出评价：

1.细分市场的潜量

2.细分市场内的竞争状况

3.细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度

4.细分市场的投资回报水平

（三）目标市场选择策略

通常有五种模式供参考：

1.市场集中化

2.产品专门化

3.市场专门化

4.有选择的专门化

5.完全市场覆盖

（四）目标市场营销策略

1.无差异市场营销

2.差异性市场营销

3.集中市场营销

（五）影响目标市场策略选择的因素

1.企业资源

2.产品特性

3.市场特性

4.竞争状况

【考点四】市场定位【掌握】

（一）市场定位的概念和作用

1.市场定位的概念

市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。目标市场定位的实质在于对已经确定的目标市场，从产品特征出发进行更深层次的剖析，进而确定企业营销，最终要落实到具体产品的生产和推销。

2.市场定位的作用

（1）确定现在所处的地位，即产品、品牌能在多大程度上对应市场需求；

（2）比较评价竞争市场者与本企业的产品和品牌在市场上的地位；

（3）抢先发现潜在的重要市场位置；

（4）了解和掌握应该追加投放新产品的市场位置，以及现有产品重新定位或放弃的方向等；

（5）设法在自己的产品、品牌上找出比竞争者更具有竞争优势的特性或者创造与众不同的特色，从而使其产品、品牌在市场上占据有利地位，取得目标市场的竞争优势。

（二）目标市场定位的策略

企业可选择的目标市场定位策略主要有三种：

1.填补策略

2.并存策略

3.取代策略

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（责任编辑：xy）