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 第二节 市场购买行为研究

【考点一】消费者市场及购买行为模式【熟悉】

（一）消费者市场的定义和特征

1.消费者市场的定义

消费者市场是指消费者个人或家庭为个人消费而购买货物和劳务的营销场所和领域。

2.消费者市场的特征

（1）消费者市场交易的商品属于社会最终产品，购买的目的是满足人们生活的需要；

（2）营销对象广泛，购买人数多而分散；

（3） 购买频率高，零星购买，成交额小，时间分散，多为小型购买；

（4）购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知识，属非专业购买；

（5）市场供求关系复杂多变，购买力的流动性大。

（二）消费者购买行为的含义

1.购买什么

2.为何购买

3.何时购买

4.何处购买

5.由谁购买

6.如何购买

（三）消费者购买行为的类型

分类标准	购买行为种类
按购买者的投入程度和品牌差别程度来区分	（1）复杂的购买行为 （2）减少失调感的购买行为 （3）习惯性的购买行为 （4）追求多样化的购买行为
按购买过程中解决问题的程度区分	（1）惯性反应行为 （2）有限解决问题 （3）广泛解决问题
按购买者的消费心理和个性特点区分	（1）习惯型购买行为 （2）理智型购买行为 （3）经济型购买行为 （4）冲动型购买行为 （5）情感型购买行为 （6）不定型购买行为

【考点二】影响消费者购买行为的主要因素【熟悉】

（一）文化因素

（二）社会因素

（三）个人因素

（四）心理因素

【考点三】消费者购买的决策过程【掌握】

（一）引起需要

（二）收集信息

（三）比较评估

（四）实际购买

（五）购后感受

【考点四】生产者市场及其购买行为【熟悉】

（一）生产者市场

1.生产者市场含义

生产者市场购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租、或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。生产者市场和消费者市场的主要区别在于：购买者主要是企业或社会团体而不是个人或家庭消费者；目的是为了用于生产或转卖以获取利润及其他非生活性消费，而不是为了买足个人或家庭的社会生活需要。

2.生产者市场特征

生产者市场与消费者市场相比，具有一些鲜明的特征：

（1）购买者少，购买规模大；

（2）购买者在地域上相对集中；

（3）着重人员销售；

（4）进行直接销售；

（5）实行专业购买；

（6）衍生需求，需求波动大；

（7）需求缺乏弹性。

（二）生产者市场购买决策

1.购买行为类型

生产者购买行为的复杂程度和采购决策项目的多少，取决于采购业务的类型：

（1）直接重购，也称连续重购，即生产者市场的用户根据过去和供应商打交道的经验，按既定方案，不作任何修订，直接进行的重新订购业务。

（2）修订重购，也称变更重购，即生产者市场的用户为了更好地完成采购任务，修订采购方案，适当改变产品的规格、型号、价格、数量和条款，或寻求更合适的供应者。

（3）新购，即生产者市场的用户第一次采购某种产业用品。

2.购买决策者

采购组织的决策单位叫做”采购中心”，包括所有参与购买决策过程中个人和集体。他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险，在购买决策过程中形成不同的角色：

（1）使用者

（2）影响者

（3）决策者

（4）购买者

（5）守门者

（三）组织购买者的购买决策过程

组织机构市场的购买决策过程与消费者的购买决策过程相比，一般更复杂。组织机构的购买决策过程可分为八个阶段：

（1）提出需要

（2）确定总体需要

（3）说明需要

（4）寻找供应商

（5）征求建议

（6）选择供应商

（7）签订合同

（8）绩效评价

【本节真题演练】

一、单项选择题

1、在顾客成本当中，不包括（　）。

a.体力成本

b.机会成本

c.货币成本

d.时间成本

【答案】b

【真题解析】

本题所涉及的考点是消费者行为分析中的顾客让渡价值。消费者在购买产品时，所依据的往往不是单纯的价格，而真正看中的是顾客让渡价值。顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。整体顾客价值是指顾客购买产品或服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、形象价值、服务人员的态度等。整体顾客成本是为购买该产品或服务时付出的全部代价，包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本等。故机会成本不属于顾客成本，b为正确选项。

【真题试题】（2007年单项选择第18题）

2、消费者出于不同的购买动机进行消费。如果消费者因为下雨而买了一把丝绸面料雨伞，该消费者的购买动机为（　）。

a.生理动机

b.心理动机

c.既有生理又有心理动机

d.社会动机

【答案】c

【真题解析】

本题涉及的考点主要是市场营销环境中消费者购买动机的知识点。消费者的购买动机由生理动机和心理动机驱动。生理动机是由消费者生理需要引起的购买动机。消费者购买行为的心理动机是由消费者的心理需要而引起的购买动机。在现实生活中，消费者的购买动机往往是复杂的，常常兼有生理动机和心理动机。本题就是如此，消费者因为下雨而购买雨伞，这是生理动机的要求。但要买哪种雨伞，是塑料面的、尼龙面的，还是布面的，则是由心理动机决定的。故本题的答案为c。

【真题试题】（2006年单项选择第13题）

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