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 【考点四】渠道策略【掌握】

（一）营销渠道的含义和作用

1.营销渠道的含义

营销渠道，也叫分销渠道，指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道的起点，消费者购进产品是渠道的终点。

2.营销渠道的作用

帮助收集有关营销调研信息；帮助加强生产者和消费者之间的信息沟通；帮助达成交易，以实现所有权或者持有权的转移；帮助企业承担有关风险。

（二）渠道的营销策略

企业在建立渠道时，一般需要考虑渠道的长度、宽度和各种渠道的联合策略等。

1.渠道的长度策略

渠道的长度策略即是指企业根据产品特点、市场状况和企业自身条件等因素来决定渠道的级数。

了解渠道的长度策略，要清楚什么是渠道级数。渠道级数是指产品所经过渠道的环节数目。通常用中介机构的级数来表示渠道的长度。

（1）零级渠道

（2）一级渠道

（3）二级渠道

（4）三级渠道

2.渠道的宽度策略

渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。企业在制定渠道宽度策略时面临着三种选择：

（1） 独家分销

（2）广泛分销

（3）选择性分销

3.确定渠道结构方案

一个渠道选择方案包括三方面的要素确定：渠道的长度策略、渠道的宽度策略以及商业中介机构的类型。

（1）渠道的长度策略。渠道的长度策略也即是指渠道的级数的数目是多少。一般而言，渠道的级数至少有零级，也就是所谓的直接销售，最多可以达到五级甚至五级以上。一般而言，渠道选择会产生2～3种方案，这些方案也受到诸如制造商的活动、市场的性质和规模、中间商的选择和其他因素的限制。

（2）渠道的宽度策略。除了要对渠道总的级数的数目作出决定，还必须对每个渠道上使用多少个中间商作出决定，这就是渠道的宽度策略。有3种基本的策略可供选择：广泛分销、独家分销和选择性分销。制造商们在不断地诱导着从独家分销或选择性分销走向更密集的广泛性分销，以增加他们的市场覆盖面和销量。

（3）中介机构的类型。考虑的是如何对渠道内的中间机构进行具体的选择。公司应该弄清楚能够承担其渠道工作的中介机构的类型。比如，生产测试设备的公司可以在公司直接推销、制造代理商和工业分销商中间选择它的渠道。

4.确立影响渠道结构的因素

（1）市场因素

（2）产品因素

（3）公司因素

（4）中间商的因素

（三）分销渠道的发展趋势

由于互联网技术的出现，使传统分销渠道模式遭受到强烈的冲击。

1.互联网的经济特性

（1）使企业准确掌握市场信息；

（2）降低交易成本，提高产品竞争力；

（3）最大程度降低企业的库存；

（4）有助于企业提供个性化的产品。

2.互联网对分销渠道的影响

（1）分销渠道虚实结合；

（2）疏通分销渠道；

（3）细化分销渠道；

（4）整合分销渠道；

（5）降低分销成本。

（四）零售商

1.零售商的定义

零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者供其非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。任何从事这一销售活动的机构，不管是制造商、批发商或者是零售商--都进行着零售活动。零售商或零售店则是指主要从事零售业务的商业企业。

2.零售商的特征

商品的销售对象是直接消费者，不是转售或加工者；零售商店处于商品流通末端，其商品的价值随着使用价值的消失而消失。

3.零售商营销策略

（1）目标市场策略；

（2）产品品种和服务策略；

（3）商店气氛策略；

（4）价格策略。

（五）批发商

1.批发商的定义

批发是指供进一步转售或加工生产而买卖大宗商品的经济行为，专门从事这种经济活动的商业企业称为批发商业企业（又称批发商）。

2.批发商的特征

（1）一般处于商品进入流通后运动的起点或中间阶段。因此在商品流通过程中，批发商始终表现为中间环节；

（2）较少注意促销、气氛和店址，因为他们的交易对象是商业顾客，而不是最终消费者；

（3）批发交易通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商。当然也有部分的例外；

（4）批发商熟悉市场情况，熟悉社会需求和各种复杂的销售条件，有较丰富的市场经营经验。因此，由他们经销商品可以大大缩短商品流通时间，加速占用资金的周转。

3.批发商的类型

在此，我们主要按照所有权的拥有与否来进行分类。

（1）经销商

（2）代理商

（3）其他批发商类型

4.批发商营销策略

（1）目标市场策略

（2）产品品种和服务策略

（3）定价策略

（4）促销策略

（六）物流管理

1.物流的定义

物流是满足消费者需求而进行的对原材料、中间库存、最终产品及相关信息从起始地到消费地的有效流动与存储的计划、实施与控制的过程。亦就是指对原材料和最终产品从生产点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划，实施和控制。

2.现代物流的特点

（1）信息化。

（2）自动化

（3）网络化

（4）智能化

（5）柔性化

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（责任编辑：xy）