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 第三节 市场细分与目标市场选择

【考点一】市场细分的含义与必要性【了解】

（一）市场细分的含义

市场细分是根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个“子市场”或“分市场”的市场分类过程。

（二）市场细分的必要性

1.顾客需求的异质性是市场细分的内在需要

2.企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件

3.市场细分是选择目标市场的前提条件

4.市场细分是发现和开发市场的必要环节和有效途径

【考点二】市场细分的依据与程序【熟悉】

（一）消费者市场细分的依据

1.人口统计细分

2.地理细分

3.心理细分

4.行为细分

（二）生产者市场细分的依据

许多用于细分消费者市场的变量，同样适用于产业市场，如追求的利益、使用者的情况、使用数量、品牌忠诚度和态度等。但对市场的细分还有以下主要的依据：

（1）最终用户的要求

（2）顾客规模

（3）顾客的地理分布

（三）市场细分的程序

1.调查

2.分析

3.评估

（四）市场细分的原则

1.可衡量性

2.实效性

3.可进入性

4.反应差异性

5.社会性

【考点三】选择目标市场【掌握】

（一）目标市场的概念

目标市场是企业决定要进入的那个市场部分，也即是企业在市场细分的基础上，根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。

（二）选择目标市场的依据

评价细分市场是进行目标市场选择的基础。可以从以下四个方面对细分市场作出评价：

1.细分市场的潜量

2.细分市场内的竞争状况

3.细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度

4.细分市场的投资回报水平

（三）目标市场选择策略

通常有五种模式供参考：

1.市场集中化

2.产品专门化

3.市场专门化

4.有选择的专门化

5.完全市场覆盖

（四）目标市场营销策略

1.无差异市场营销

2.差异性市场营销

3.集中市场营销

（五）影响目标市场策略选择的因素

1.企业资源

2.产品特性

3.市场特性

4.竞争状况

【考点四】市场定位【掌握】

（一）市场定位的概念和作用

1.市场定位的概念

市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。目标市场定位的实质在于对已经确定的目标市场，从产品特征出发进行更深层次的剖析，进而确定企业营销，最终要落实到具体产品的生产和推销。

2.市场定位的作用

（1）确定现在所处的地位，即产品、品牌能在多大程度上对应市场需求；

（2）比较评价竞争市场者与本企业的产品和品牌在市场上的地位；

（3）抢先发现潜在的重要市场位置；

（4）了解和掌握应该追加投放新产品的市场位置，以及现有产品重新定位或放弃的方向等；

（5）设法在自己的产品、品牌上找出比竞争者更具有竞争优势的特性或者创造与众不同的特色，从而使其产品、品牌在市场上占据有利地位，取得目标市场的竞争优势。

（二）目标市场定位的策略

企业可选择的目标市场定位策略主要有三种：

1.填补策略

2.并存策略

3.取代策略

 【本节真题演练】

一、单项选择题

1、在企业选择市场进入投资时，该市场应具有的特点是（　）。

a.新的竞争者比较容易进入

b.企业具有竞争优势

c.市场竞争比较激烈

d.购买者讨价还价能力不强

【答案】b

【真题解析】

本题涉及的考点是目标市场战略中有关市场选择的知识点。市场选择是指企业对各细分市场进行评价，选择其中某个或某几个市场选择进入的过程。就细分市场的吸引力而言，企业应选择竞争不很激烈、新的竞争者不易进入或本企业具有竞争优势的细分市场。故本题正确答案为b.

【真题试题】（2008年单项选择第15题）。

2、企业要采用市场挑战者战略，必须具备的条件是（　）。

a.该市场有利于展示企业的营销特色

b.本企业具有比竞争者更丰富的资源和更强的营销力量

c.该市场不符合消费的发展趋势

d.本企业原有产品市场占有率难以提高

【答案】b

【真题解析】

本题涉及的考点是市场竞争战略。市场挑战者战略是指企业把市场位置定在竞争者的附近。与在市场上占据支配地位，也是最强的竞争对手直接交锋，并最终把对方赶下现在的市场支配地位，由本企业取而代之的市场定位战略。企业采取这种战略必须具备以下条件：（1）市场容量要有足够的潜力；（2）本企业具有比竞争对手更丰富的资源和更强的营销力量；（3）本企业能够向目标市场提供更好的产品和服务。故本题正确答案为b.

【真题试题】（2008年单项选择第16题）

3、企业在市场细分后只注重市场的共性，以单一产品适应尽可能多的顾客需求，这属于目标市场选择战略中的（　）。

a.无差异市场营销

b.差异市场营销

c.集中市场营销

d.分散市场营销

【答案】a

【真题解析】

本题涉及的是市场营销战略中目标市场选择战略的知识点。无差异市场营销战略，是指企业在市场细分后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。差异市场营销战略，是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。集中市场营销战略。它是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占据较大的市场占有率。显然本题的答案为a.

【真题试题】（2006年单项选择第15题）

4、当企业把自己定位在竞争者没有注意和占领的市场位置上时，该企业执行的市场竞争战略是（　）战略。

a.市场领先者

d.市场挑战者

c.跟随竞争者

d.市场补缺者

【答案】d

【真题解析】

本题涉及的考点是市场竞争战略。市场领先者战略是指企业选择的目标市场尚未被竞争者发觉，企业率先进入市场、抢先占领市场的战略。市场挑战者战略是指企业把市场位置定在竞争者的附近。与在市场上占据支配地位，也是最强的竞争对手直接交锋，并最终把对方赶下现在的市场支配地位，由本企业取而代之的市场定位战略。跟随竞争者市场战略是指企业发现目标市场已充满竞争者，而该市场需求潜力又很大，企业跟随最主要的竞争者挤入市场的战略。市场补缺者战略是指企业把自己的市场位置定在竞争者没有注意和占领的市场位置上的战略。故本题的正确答案为d.

【真题试题】（2005年单项选择第13题）

二、多项选择题

1、做好市场营销工作，有赖于合适的市场定位。找准市场定位需要（　）。

a.确定可能的定位差异，建立企业产品的特色

b.正确选择竞争优势

c.选择好进行市场定位的时机

d.准确地传播企业定位

【答案】abd

【真题解析】

本题涉及的考点是市场定位的步骤。市场定位的步骤主要包括确定可能的定位差异--正确选择竞争优势--准确传播企业的定位。故正确答案为abd.

【真题试题】（2007年多项选择第56题）

2、下列关于市场细分标准的叙述，（　）是正确的。

a.工业品和消费品可以按照客户所在行业细分

b.工业品和消费品应当按照地理细分

c.工业品和消费品应当按照客户购买行为细分

d.工业品和消费品可以按照人口细分

【答案】bc

【真题解析】

本题涉及的考点是市场细分的标准问题。消费品市场的细分一般分为地理细分、人口细分、行为细分、心理细分四种，工业品市场的细分一般按客户所在行业、客户规模、客户的地理位置、客户的购买行为等进行。故上述说法中ad是错误的，客户所在行业细分是工业品市场细分的标准、人口细分是消费品市场细分的标准。bc项是两者比较类似的细分标准。

【真题试题】（2006年多项选择第54题）

3、在市场营销中，以影响消费品市场需求的主要因素为标准，细分市场可以有（　）等几种形式。

a.地理细分

b.产品细分

c.心理细分

d.行为细分

【答案】acd

【真题解析】

本题涉及的考点是市场细分的标准。消费品市场细分的形式包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分，故acd项正确。

【真题试题】（2005年多项选择第52题）

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