企业法律顾问

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 第二节 企业战略分析

【考点一】企业宏观环境分析（pest分析法）【掌握】

（一）企业宏观环境分析的内容

1、政治和法律环境（political）

  概括起来，对企业战略管理具有重要影响的政治和法律环境因素包括：政治体制、反垄断法、环境保护法、税法、专利法、劳动保护法等。

2、经济环境（economical）

经济环境是指影响企业生存和发展的经济状况和经济政策。经济状况主要是指企业经营活动所在国家的经济发展水平、阶段、速度和结构。经济政策指国家为了实现经济增长、物价稳定、充分就业和国际收支平衡等目标而实行的一系列规范和措施。

3、社会文化环境（socia&cultural）

包括国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。

4、技术环境（technological）

 技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：国家对科技开发的投资和支持重点；该领域技术发展动态和研究开发费用总额；技术转移和技术商品化速度；专利及其保护情况，等等。

（二）宏观环境分析步骤

1、扫描。即确定分析范围。环境分析第一步的任务是对所研究问题的有关领域进行扫描式观察，试图发现可能影响对未来的变化征兆或事件。

2、监测。即观察分析过去和现在所发生的变化及其规律与趋势。这一步骤的任务是对扫描分析中发现的变化进行连续监测，从中识别出变化的规律或是持续性的发展趋势。

3、预测。即对事物在未来可能的变化作出推断。

4、  评估。在作出预测之后，还要评估事物未来的变化对企业会产生哪些影响。

 【考点二】产业环境分析（竞争状况分析）【掌握】

在战略分析中，产业环境分析的重点是对产业内竞争程度的评估。迈克尔。波特提出的五种力量模型是最具代表性并被广泛应用的产业竞争分析框架。按照迈克尔。波特的理论，产业中存在五种基本的竞争力量，这五种竞争力量决定了该产业的竞争强度和获利能力。

（一）新进入者的威胁

新进入者就是新进入现有产业的企业。新进入者一般拥有较新的生产能力，它们试图与现有企业争夺市场份额。新进入者的威胁取决于进入壁垒和现有企业的预期反应。

进入壁垒主要包括以下方面：

（1） 规模经济。

（2） 产品差异。

（3） 资本要求。

（4） 转换成本。

（5） 分销渠道。

（6） 与规模无关的成本优势。

（7） 政府政策。

（二）供应商的议价能力

供应商是指向产业提供原材料等投入的企业。供应商的力量主要体现在提高产品价格或降低产品质量方面。如果企业无法通过价格变化来消化原材料等供应成本增长，供应商的行为将降低企业的盈利能力。因此，强大的供应商是产业的威胁性竞争力量。一般来说，供应商在下列情况下具有较强的议价能力：

（1）供应商数量有限，行业集中度高于其销售对象所在行业；

（2）缺乏替代品；

（3）该企业不是供应商的重要客户；

（4）供应商的产品对于买方而言十分关键；

（5）供应商的产品已经形成了买方较高的转换成本；

（6）供应商具有较强的前向整合及进入企业所在行业的能力；

（7）产业内企业难以进行后向整合从而进入供应商所在的产业。

（三）购买者的议价能力

购买者能够通过压低价格、要求提高服务质量或提供更多服务、竞争者接触等手段影响产业竞争状况。强大购买者可能会挤压产业利润，构成产业的威胁性竞争力量。一般而言，在以下几种情况下，购买者具有较强的议价能力：

（1）集中购买或大规模购买；

（2）购买者具有后向一体化及进入供应商所在行业的能力；

（3）产品差异较小，可供选择的供应商较多；

（4）购买者的转换成本很低；

（5）产品占购买者的成本较大，购买者的价格敏感度较高；

（6）购买者的盈利较低，对成本和服务差异敏感度较高；

（7）产品对购买者最终产品或服务的质量或价格无重大影响，容易实现替代。

（四）替代品的威胁

替代品是指能够满足同样或类似需求的其他产品。产品的替代是一种常见的竞争现象。一个产业之内相互竞争的企业之间，之所以构成相互竞争的关系，原因就是他们的产品是相互替代的。

（五）现有企业之间的竞争

现有企业之间的竞争是产业内最重要的威胁力量，也是影响企业战略制定的关键因素。现有之间的竞争强度主要由下列因素决定：

（1）竞争者数量

（2）产业增长速度

（3）产品特征和转换成本

（4）固定成本

（5）退出壁垒

 【考点三】企业内部因素分析【掌握】

外部环境的战略分析揭示了企业可能存在的机会和应当避免的威胁。但是，只有企业具备了相应的内部条件，才能通过有效地组合企业内不同种类的资源和能力，形成企业的核心竞争力，从而利用外部环境提供的机会，避免可能的威胁。

企业内部的优势和劣势加上外部提供给企业的机会和威胁，共同构成了企业确立战略目标和制定战略计划的基础。

（一）      企业内部资源

企业内部资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总和，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。按照竞争优势的资源管理基础理论，企业的持续竞争优势主要是由资源禀赋决定的。企业内部资源主要可以分为三种：有形资源、无形资源和组织资源。

1、   有形资源

有形资源是指可见的、能用货币直接计量的资源，主要包括物质资源和财务资源。

2、   无形资源

无形资源是指企业长期积累的、没有实物形态的、甚至无法用货币精确计量的资源，通常包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等。尽管无形资源难以精确量化，但由于无形资源一般都难以被竞争对手了解、购买、模仿或替代，因此，无形资源是一种十分重要的企业核心竞争力的来源。

3、   组织资源

组织资源是企业协调、培植各种资源的技能。它将企业的有形资源或无形资源整合在一起，以实现投入向产出的转化。组织资源比有形资源和无形资源更加难以准确界定，它蕴涵于企业的规章制度、组织结构、业务流程和控制系统中，是企业实现目标的经营风格或行为方式，决定着企业内个人互动、协作和决策的方式。

企业的内部资源条件其能否和如何有效利用外部环境提供的机会并消除可能的威胁，从而获取持久的竞争优势。在战略分析中，企业应当全面分析和评估内部资源的构成、数量、和特点，识别企业在资源禀赋方面的优势和劣势。

（二）      企业能力

企业能力是指企业配置资源并发挥其生产和竞争作用的能力。能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，是企业各种资源有机组合的结果。企业能力主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。

1、   研发能力

随着市场需求的不断变化和科学技术进步的持续进步，能力已成为保持企业竞争活力的关键因素。

2、   生产管理能力

生产管理能力主要涉及五个方面，即生产过程、生产能力、库存能力、人力管理和质量管理。

3、   营销能力

企业的营销能力是指企业引导消费、争取竞争优势以实现经营目标的能力。企业的营销能力可以分解为以下三种能力：产品竞争能力、销售活动能力和市场决策能力。

4、   财务能力

企业的财务能力主要涉及两方面：一是筹集资金的能力；二是使用和管理所筹资金的能力。

5、   组织管理能力

组织管理能力主要可以从以下一些方面进行衡量：职能管理体系的任务分工；岗位责任；集权和分权的情况；组织结构（直线职能、事业部等）；管理层次和管理范围的匹配。

（三）      企业核心竞争力

核心竞争力是指能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。企业具备多种资源，但是，并不是所有的资源都能形成核心竞争力，相反，有些可能会削弱企业的竞争能力。战略分析的一个重点是识别哪些资源可以形成企业的核心竞争力。一般来说，能够建立企业核心竞争力的资源主要包括如下五种：

1、   建立竞争优势的资源

这指能帮助企业利用外部环境中的机会，降低潜在威胁并建立竞争优势的资源。

2、   稀缺资源

3、   不可模仿的资源

4、   不可替代的资源

5、   持久的资源

总的来说，企业只有运用那些能够建立竞争优势、稀缺的、不可模仿的、不可替代的和持久的资源，才能形成自己的核心竞争力，从而持久地获取有利的竞争地位。

 【考点四】swot分析【掌握】

 swot分析为确定内外部因素提供了一个分析框架。swot即企业内部条件的优势（strength）及劣势（weakness）和外部环境带来的机会（opportunity）及威胁（threat）。swot分析认为，战略制定的本质在于实现企业内部资源（优势和劣势）和企业外部环境（机会和威胁）的匹配。

（一）      优势和劣势

（1）优势是指相比竞争对手和产品市场而言的资源优势。企业的核心竞争力构成了企业在市场竞争中的持久竞争优势。优势可以包括以下方面：卓越的能力、充足的资金来源、经销商的良好看法、公认的市场领导者、优秀的智能支持战略、避开强大的竞争压力、先进的技术、成本优势、竞争优势、产品创新能力、卓越的管理部门能力等。

（2） 劣势是企业相对竞争对手而言存在 资源或能力上的限制或缺陷，它阻止了企业的成功。包括以下方面：模糊不清的战略方向、恶劣的竞争地位、脆弱的生产能力、低下的利润水平、缺乏管理深度和人才、没有某些关键的技能和能力、严重的内部组织问题、落后的研究开发、过窄的产品生产组合、公众心目中卑微的市场形象、笨拙的市场营销技能等。

（二） 机会和威胁

（1）机会是指对企业有利的外部环境。

（2）威胁是指对企业不利的外部环境，它有可能损害企业目前或未来的竞争地位。

（三）swot组合战略

swot分析的目的是找到内部资源和外部环境相匹配的战略。so组合（优势和机会），企业面临众多机会，并且也具备足够的内部资源优势以充分利用这些机会，因此，这种情况下企业应当采取积极进取增长战略；tw组合（威胁和劣势），企业面临许多外部威胁，同时内部条件也较差，企业处于十分不利的竞争地位，因此应采取收缩战略或完全退出该产品市场，并转到别的机会更多且企业具备优势的其他产品上；st组合（优势和威胁）企业内部资源具备一定的优势，但面临的外部环境较差，在这种情况下，企业应采取多元化战略，重新配置资源，以摆脱不利的外部环境，开拓机会更多的市场；ow组合（机会和劣势），面临有利的市场机会，但是受制于企业内部资源的劣势而无法充分利用外部的有利环境，为此，企业应通过重组等手段缩小内部劣势，赢得市场机会。

【本节习题演练】

一、单项选择题

1、许多传统企业正利用电子商务这一新兴的商务模式，创造新的竞争优势，这属于（   ）。

a政治--法律因素

b 经济因素

c 社会文化因素

d 技术因素

【答案】d

【解析】技术环境对战略的影响包括：技术进步可创造竞争优势，从而可能使企业在不增加成本前提下提供更优质产品和服务。因此，许多企业利用电子商务创造新的竞争优势，这属于技术因素。

2、能导致行业内竞争加剧的情况是（   ）。

a  行业增长速度上升                   

b  行业内竞争对手减少

c  产品的差别化程度低                 

d  用户的转换成本高

【答案】c

【解析】abd均属于企业处在一个较好的竞争环境下，至少在如此竞争环境下企业受到的威胁较低；而c产品差异化降低意味着产品同质化程度提高，产品竞争更加激烈。

二、多项选择题

1、下列属于经营环境因素的是（   ）。

a 市场分析和竞争地位

b 消费者消费状况

c 融资者

d 劳动力市场状况

【答案】abcd

【解析】经营环境又称为任务环境，主要是指影响企业获取必要资源或确保经营活动顺利开展的因素，包括：市场分析和竞争地位、消费者消费状况、融资者、劳动力市场状况等。因此，abcd均属于经营环境因素。

2、下列有关机会和威胁的说法正确的有（    ）。

a政府出台有利于企业的法规、新市场的出现等，这些都是企业的机会

b威胁是随着企业外部环境的改变而产生的不利于企业的因素

c机会和威胁同时存在于外部环境中

d同一行业中的企业面临着相同的机会和威胁

【答案】abcd

【解析】在某一特定行业中，机会和威胁不是某个企业所特有的，所有企业都可能遇到，并且所有经营类似业务的公司都能遇到这些机会和威胁。

3、下列属于swot矩阵的机会的是（   ）。

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（责任编辑：xy）