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 第三节 商务谈判各阶段的策略

【考点一】商务谈判策略的含义和运用【了解】

（一）商务谈判策略的含义

1.商务谈判策略

商务谈判策略是谈判人员在商务谈判过程中为实现特定的谈判目标而采取的一些行动和方法。它具有针对性、预谋性、隐匿性和艺术性。

2.商务谈判策略的作用

旨在达到因普通、正常的做法而达不到的效果和目的，它具有调节和稳定的作用，同时又有引导的功能。

3.商务谈判策略的类型

（1）根据战争模拟可以将商务谈判策略分为攻心战策略、蘑菇战策略、影子战策略、运动战策略、外围战策略等。

（2）根据谈判攻击的主动程度可以将商务谈判策略分为进攻性策略和防守型策略。

（3）根据谈判策略使用的数量或类型，可以把商务谈判策略划分为单一策略和综合策略。

除此还有方位策略、诱惑策略、数字策略、语言运用策略等。

（二）商务谈判策略的运用

运用策略首先应该掌握如何选择策略，从谈判的实践中看，谈判策略的选择要考虑谈判对象、谈判焦点、谈判阶段和谈判的组织方式各个方面。不同情况采取不同的策略。

1.优势商务谈判策略

当企业的谈判力胜于对手的谈判力时，谈判者的主要任务是充分运用、发挥自己的谈判力。

2.劣势商务谈判策略

商务谈判的基本法则之一就是尽量找谈判力较弱或势均力敌的谈判对手进行谈判。但是，在某些情况下，由于某种限制（如垄断或急需）或错估对方谈判力，或者由于谈判过程中双方势力对比突然发生不利的变化，我们总是难免被迫进行一些事实上处于劣势的谈判。劣势谈判最重要的是改变谈判力势态，然后才到运用进行实质性谈判的技巧。

3.均势商务谈判策略

均势谈判的基本要领，是在平等相待的基础上，找出双方强弱点所在，并以我所长，制彼所短，创造条件，努力把均势改变为有利于己方的优势，把均势谈判改变为优势谈判。

【考点二】开局阶段策略【熟悉】

（一）营造良好的谈判气氛

1、注意树立良好的第一印象

谈判者要做的第一件事，是要获得对方的好感，在彼此之间建立一种互相尊重的信赖的关系。

2、营造适当的谈判气氛

良好的谈判气氛，有利于促进谈判的顺利进行。

3、破题

破题只指双方由寒暄而转入议题的过程，其时间一般根据谈判的性质和谈判时间的长短来确定。

4、掌握正确的开局方式

在这一阶段，各方都应把分歧点摆到桌面上来，然后应以坦诚的态度，心平气和地进行讨论，以求妥善解决问题。因此，要注意从恰当的话题入手，使用有利的词语，不要使用歧视性词语、对方忌讳的词语，对专门术语的使用要慎重。

（二）开局阶段的策略选择

1.一致式开局策略

一致式开局策略，就是在谈判开始时以问询方式或者补充方式诱使对手走人你的既定安排，从而使双方达成一种共识。运用这种方式应该注意的是，拿来征求对手意见的问题应该是无关紧要的问题，对手对该问题的意见不会影响己方的利益。另外在赞成对方意见时，态度不要过于献媚，要让对方感觉到自己是出于尊重，而不是奉承。

2.保留式开局策略

保留式开局策略是指在谈判开始时，对谈判对手提出的关键性问题不作彻底的、确切的回答，而是有所保留，从而给对手造成神秘感，以吸引对手步入谈判。

3.坦诚式开局策略

坦诚式开局策略是指以开诚布公的方式向谈判对手陈述自己的观点或想法，从而为谈判打开局面。坦诚式开局策略比较适合于有长期合作关系的双方，以往双方的合作都比较满意，彼此比较了解，不用太多的客套，减少了很多外交辞令，节省时间，直接坦率地提出自己的观点、要求，反而更能使对方对己方产生信任感。

4.进攻式开局策略

进攻式开局策略是指通过语言或行为来表示己方强硬的姿态，从而获得对方必要的尊重，并借以制造心理优势，使得谈判顺利地进行下去。进攻式开局策略通常只在这种情况下使用：发现谈判对手在刻意制造低调气氛，这种气氛对己方的讨价还价十分不利，如果不把这种气氛扭转过来，将损害己方的切身利益。进攻式开局策略可以扭转不利于己方的低调气氛，使之走向自然气氛或高调气氛。但是，进攻式开局策略也可能使谈判一开始就陷入僵局。

5.挑剔式开局策略

挑剔式开局策略是指开局时，对对手的某项错误或礼仪失误严加指责，使其感到内疚，从而达到营造低调气氛，迫使对方让步的目的。

窗体底端

窗体顶端

【考点三】中局阶段策略【熟悉】

中局谈判除了商讨、确定双方关心的其他谈判要求外，重点是价格磋商。成功的中局谈判，必须掌握价格谈判的基本法则，选择报价策略和交易条件的磋商。

（一）价格谈判的基本法则

1、估价要略高

价格谈判中估价是出价的依据，估价或出价时要略高，原因一是优质优价的心理；二是商业惯例；三是谈判本身要有回旋余地；四是有助于削弱对方信心，摸清对方承受力。一般讲，卖方开盘价须是最高的，买方开盘价须是最低的。

2、出价要坚定

出价要坚定指言谈行动中要体现出势在必得。

3、杀价要狠，让步要慢

杀价和让步过程中，应尽量制造竞争，这样可使自己在表面上处于有利地位。

（二）报价策略

1、先报价与后报价

可以先采取试探法、正面套取法、比较法、交换条件法等手段进行测价，为提出本方的交易条件及报价做准备。之后，双方即开始报价。先报价还是后报价，根据利弊关系来确定。先报价的优点在于：一、先报价对谈判的影响较大，它实际上等于为谈判划定了一个框架，最终协议将在这个范围内达成。二、先报价如果出乎双方的预料和设想，往往会打乱对方原有的部署，甚至动摇对方原来的期望值，使其使其信心。当然，先报价也存在一定的缺点：一方面，对方听了另一方的报价之后，可以对他们自己原有的想法进行最后的调整。另一方面，先报价后，对方还会试图在磋商过程中迫使另一方按照他们的路子谈下去。

2、报价方法

在商务谈判中，一般采取以下几种报价方法：

（1）切片报价。对于价高可以分解的物品宜采取切片报价方法。

（2）比较报价。此种报价方法可从两方面进行。一方面是将企业的产品与另一种价格的产品进行比较，这样相比之下就显得自己的产品价格便宜了；另一方面可将产品的价格与消费者日常开销进行比较。

（3）拆细报价。用此法的关键是，将价格与产品使用寿命周期结合起来，拆细计算出单位时间的用度及其所对应的支出，以表明产品的价格并不算贵。

（4）抵消报价。对产品的高价，推销人员可先将其构成要素一一列出，再与其可能抵消的价格因素相比较，这样高价看起来也就成为低价了。

（5）负正报价。经销人员在报价时，要讲究说话技巧。

3、国际商务谈判的报价战术

在国际经济贸易谈判中，有两种比较典型的报价战术，即西欧式报价和日本式报价。

西欧式报价的一般模式是，首先提出有较大余地的价格，然后根据买卖双方的实力对比和该笔交易的外部竞争状况，通过给予各种优惠，如数量折扣、价格折扣、佣金和支付条件上的优惠来逐步达到成交目的。

日本式报价的一般做法是。将最低价格列在价格表上以求首先引起买主的兴趣，由于这种低价格一般是以对卖方最有利的结算条件为前提，并且这种低价格条件交易的各方面很难全部满足买方的需要，如果买方要求改变有关条件，那么卖方就会相应提高价格，因此买卖双方最后成交的价格，往往高于价格表中的价格。

（三）让步策略

1、让步原则

（1）目标最大化原则。谈判的过程事实上是寻求双方目标价值最大化的过程。

（2）刚性原则。谈判中可以使用的让步资源是有限的，所以，让步策略的使用是具有刚性的，其运用的力度只能是先小后大，一旦让步力度下降或减少则以往的让步价值也失去意义。

（3）时机原则。让步策略中的时机原则就是在适当的时机和场合做出适当适时的让步，使谈判让步的作用发挥到最大，所起到的作用最佳。

（4）清晰原则。清晰原则就是对让步的标准、让步的对象、让步的理由、让步的具体内容及实施细节应当准确明了，避免因为让步而导致新的问题和矛盾。

2、让步技巧

（1）制定让步的计划

（2）留出让步的谈判空间

（3）讲究让步艺术

3、交易条件磋商

这一阶段需要注意掌握好几个规则。一是条理规则，即磋商过程中的议题有序，表述立场有理，论证方式易于理解原则。二是客观原则，磋商条件过程中说理与要求具有一定的客观性，只有符合客观的要求才会有回报的可能。三是礼节规则，磋商阶段必然会有激烈的争论，但仍要保持礼貌的行为规则。做到陈毅律己、尊重对方、松紧自如、贯彻始终。四是进取规则，即积极争取于己有利的条件及千方百计说服对手接受自己的条件。五是重复规则。磋商中对某个未被对方接受的议题和论据反复应用的行动准则。磋商中不要怕重复，重复的谈判是深入的准备，重复既是进攻的需要，也是防御的需要。

（四）突破僵局策略

1.造成谈判僵局的原因

复杂的僵持局面是各种因素交错作用的结果，其原因有几个方面：一是立场争执。二是沟通障碍。三是合理要求的差距。四是人员素质低下。

2.突破僵局的技巧

在谈判出现僵局的时候，要妥善处理好僵局，首先要找出关键问题和关键人物，在互相了解、互相信任、互惠互利、长期合作的原则下，做到：

（1）建立一项客观标准。

（2）掌握妥协艺术

（3）利用矛盾，寻找突破口

【考点四】收局阶段策略【熟悉】

收局阶段是一项交易谈判的最后阶段，亦为谈判终局。终局方式有三种：成交、终止、破裂。不同的终局方式有其自身行为规范。

（一）判定谈判终结的准则

商业谈判学认为，谈判终局的判定有三个准则：条件准则、时间准则、策略准则。

1.条件准则

条件准则即以谈判所涉及的交易条件，诸如商业、法律、技术、文字的、数字的等条件，解决的状况来衡量全场谈判是否完结的做法。

2.时间准则

时间判定准则有三种：一是双方约定的谈判时间所需标准；二是单方限定的谈判时间所限标准；三是第三者给定的时间标准。

3.策略准则

策略准则即通过谈判策略运用实现情况来判断，如谈判一方采取边缘政策，以破裂相威胁，以达到施加压力，迫使对方让步，这表示已达到最后阶段。常见的终结性策略有：边缘政策，折中进退，一揽子交易和冷冻政策。

（二）谈判终结的方式

1、成交

促使成交的方法有这样几种：

（1）消除障碍法。因为有时成交信号发出后，不一定能立即签约，对方常表现出犹豫不决，此时，采取障碍消除法，针对对方犹豫的原因给予必要的解说，并为其设想最好的解决方法，以消除障碍，促进成交。

（2）提供选择法。向对方提供一种或两种以上不同的选择，引导对方成交。

（3）结果比较法。向对方分析签约与不签约的利弊得失，强调现在达成协议对其更为有利，并讲清理由。

2、中止

中止谈判是双方因某种原因未能达成全部或部分成交协议而由双方约定或单方向要求暂时终结正在进行的谈判。中止可以分为有约期与无约期终结谈判，“冷冻”则为无约期。

3、破裂

破裂终结谈判，即双方经过最后的努力仍然达不成协议，或友好而别，或愤然而去，从而结束谈判。

（三）谈判终结的策略

1.谈判终结的原则

（1）彻底性原则。就是交易各方面要谈透，各方面的构件亦要谈透，达到横透和竖透。

（2）不二性原则。就是说谈判结束时，谈判结果必须具备不可更改性，即符合不二性原则。

（3）条件性原则。谈判终结的条件性原则，系指双方所达成的各种交易条件均以相应的法律形式表达，使之具有法律的约束和追索效力。

2.谈判终结的策略

（1）巧用场外交易。

（2）不忘最后获利并情理兼备。

（3）慎重对待谈判文书

【本节真题演练】

一、单项选择题

1、在工商谈判收局阶段，可以采取多种促使成交的方法，其中结果比较法是（  ）。

a.向对方提供两种或两种以上不同的选择，引导对方

b.针对对方犹豫的原因给予必要的解说，消除对方障碍

c.向对方分析签约与不签约的利弊得失，强调现在达成协议对其更有利

d.向对方暗示现在达成协议的各种好处

【答案】c

【真题解析】

本题所考查的考点是在工商谈判收局阶段所采取的结果比较法的含义。谈判方不仅要准确判断终局形势，同时还要敏锐捕捉对方信号，抓住最佳时机，及时表达成交意图。促使成交的方法有这样几种：（1）消除障碍法。因为有时成交信号发出后，不一定能立即签约，对方常表现出犹豫不决，此时，采取障碍消除法，针对对方犹豫的原因给予必要的解说，并为其设想最好的解决方法，以消除障碍，促进成交。（2）提供选择法。向对方提供两种或两种以上不同的选择，引导对方成交。（3）结果比较法。向对方分析签约与不签约的利弊得失，强凋现在达成协议对其更为有利，并讲清理由。其他，还可采用主动暗示法等多种方法，促成对方及时签约。正确答案是c.

【真题试题】（2006年单项选择第39题）

2、在商务谈判报价中，运用不同的表达方式，其效果也不一样。将价格与产品的使用周期结合起来，计算出单位时间的用度及其所对应的支出，以表明价格不贵的方法，属于（  ）。

a.切片报价

b.比较报价

c.拆细报价

d.先报价

【答案】c

【真题解析】

本题涉及的考点是商务谈判中的报价技巧。切片报价是将大单位的价格化为小单位的价格，比如将一公斤的价格换算成每克的价格报出。比较报价有两种，一方面是将企业的产品与另一种价格高的产品进行比较，这样相比之下就显得自己的产品价格便宜了；另一方面可将产品的价格与消费者日常开销进行比较。拆细报价则是将价格与产品使用寿命周期结合起来，拆细计算出单位时间的用度和其对应支出，以表明产品的价格并不算贵。先报价是与后报价相对应的，显然与题干描述不同。故本题正确答案为c.

【真题试题】（2008年单项选择第40题）

二、多项选择题

1.在商务谈判中，恰当的运用让步策略是非常有效的工作方式。一般情况下让步可以采取的策略有（  ）。

a.让对方感到是重大让步

b.以同等价值的替代方案换取对方立场松动

c.以让步换取对方等速同幅让步

d.声东击西的妥协让步

【答案】bcd

【真题解析】

本题涉及的考点是让步策略。让步不应当是无原则的。一般可以采取的策略是以同等价值的替代方案换取对方立场松动、以让步换取对方等速同幅让步、声东击西的妥协让步等，本题的正确答案为bcd.

【真题试题】（2008年多项选择第69题）

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（责任编辑：xy）