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 【考点二】产业环境分析（竞争状况分析）【掌握】

在战略分析中，产业环境分析的重点是对产业内竞争程度的评估。迈克尔.波特提出的五种力量模型是最具代表性并被广泛应用的产业竞争分析框架。按照迈克尔.波特的理论，产业中存在五种基本的竞争力量，这五种竞争力量决定了该产业的竞争强度和获利能力。

（一）新进入者的威胁

新进入者就是新进入现有产业的企业。新进入者一般拥有较新的生产能力，它们试图与现有企业争夺市场份额。新进入者的威胁取决于进入壁垒和现有企业的预期反应。

进入壁垒主要包括以下方面：

（1） 规模经济。

（2） 产品差异。

（3） 资本要求。

（4） 转换成本。

（5） 分销渠道。

（6） 与规模无关的成本优势。

（7） 政府政策。

（二）供应商的议价能力

供应商是指向产业提供原材料等投入的企业。供应商的力量主要体现在提高产品价格或降低产品质量方面。如果企业无法通过价格变化来消化原材料等供应成本增长，供应商的行为将降低企业的盈利能力。因此，强大的供应商是产业的威胁性竞争力量。一般来说，供应商在下列情况下具有较强的议价能力：

（1）供应商数量有限，行业集中度高于其销售对象所在行业；

（2）缺乏替代品；

（3）该企业不是供应商的重要客户；

（4）供应商的产品对于买方而言十分关键；

（5）供应商的产品已经形成了买方较高的转换成本；

（6）供应商具有较强的前向整合及进入企业所在行业的能力；

（7）产业内企业难以进行后向整合从而进入供应商所在的产业。

（三）购买者的议价能力

购买者能够通过压低价格、要求提高服务质量或提供更多服务、竞争者接触等手段影响产业竞争状况。强大购买者可能会挤压产业利润，构成产业的威胁性竞争力量。一般而言，在以下几种情况下，购买者具有较强的议价能力：

（1）集中购买或大规模购买；

（2）购买者具有后向一体化及进入供应商所在行业的能力；

（3）产品差异较小，可供选择的供应商较多；

（4）购买者的转换成本很低；

（5）产品占购买者的成本较大，购买者的价格敏感度较高；

（6）购买者的盈利较低，对成本和服务差异敏感度较高；

（7）产品对购买者最终产品或服务的质量或价格无重大影响，容易实现替代。

（四）替代品的威胁

替代品是指能够满足同样或类似需求的其他产品。产品的替代是一种常见的竞争现象。一个产业之内相互竞争的企业之间，之所以构成相互竞争的关系，原因就是他们的产品是相互替代的。

（五）现有企业之间的竞争

现有企业之间的竞争是产业内最重要的威胁力量，也是影响企业战略制定的关键因素。现有之间的竞争强度主要由下列因素决定：

（1）竞争者数量

（2）产业增长速度

（3）产品特征和转换成本

（4）固定成本

（5）退出壁垒

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