企业法律顾问

导读：为了考生更好的复习企业法律顾问考试课程，小编整理了企业法律顾问考试辅导资料，希望帮助您更好的准备考试！

 【考点五】促销决策【掌握】

（一）促销的本质与功能

1.促销的本质

指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合策略活动。它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通。

2.促销的功能

（1）告知功能

（2）说服功能

（3）影响功能

（二）影响促销手段选择的因素

1.产品类型

2.市场状况

3.产品生命周期

4.营销环境

（三）广告宣传

1.广告的概念

严格地来说可划分为广义和狭义两种。广义的广告即“广而告之”，是指向广大公众传递信息的手段和行为；狭义的广告，确切地讲即商业广告，是指企业为了扩大销售获得盈利，以付酬的形式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动。

2.广告的基本特征

（1）传播面广

（2）间接传播

（3）媒体效应

（4）经济效应

（四）广告的分类

1.按广告的内容分类

根据广告内容的不同，可将其划分为商品广告、服务广告、公共关系广告及公益广告、启示广告。

2.按广告的目的分类

按照广告具体目的的不同，可将其分为显露广告、认知广告、竞争广告和扩销广告。

3.按广告的诉求方式分类

消费者购买行为的产生往往源于不同的动机，广告的诉求方式即广告所期望激发的消费者的购买动机。以此标准，广告可分为感情诉求和理性诉求两大类。

（五）广告目标

可分为以下四种：

1.销售增长目标

2.市场拓展目标

3.产品推广目标

4.企业形象目标

（六）广告媒体选择的因素

1.商品的性质

2.目标受众的接受习惯与接收能力

3.广告信息的时效性

4.媒体的覆盖范围与特点

5.广告费用

（七）广告媒体选择的原则

1.目的性原则

2.有效性原则

3.可行性原则

（八）网络广告

1.网络广告的定义

网络广告是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。企业把有关商品和服务信息传递给潜在用户或发到网络上，让网民有机会访问了解，其形式有网页旗标、e-mail、网上黄页等。

2.网络广告的特征

（1）覆盖面广，观众数目庞大；

（2）不受时间限制，广告效果持久；

（3）形式生动灵活，互动性强；

（4）可以分类检索，广告针对性强；

（5）制作简便，广告费用低；

（6）广告内容，易于修改和更新。

（九）营业推广

1.营业推广的定义

又称销售促进，是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业产品销售迅速增长的一种策略。营业推广同其他促销策略的显着区别在于：它以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买欲望。

2.营业推广的作用

（1）可用来吸引新顾客和新用户；

（2）可利用各种营业推广手段来回报那些忠诚于本企业品牌的顾客；

（3）可利用营业推广手段来补充和配合广告等其他促销策略，实现企业的营销目标。

3.营业推广的基本策略

（1）对消费者的营业推广：赠送样品、发放优惠券、有奖销售、以旧换新、组织竞赛和现场示范等；

（2）对中间商的营业推广：转让回扣、支付宣传津贴、组织销售竞赛、展销会等等。

（十）公共关系

1.公共关系的定义

公共关系是企业利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。

2.公共关系的基本特征

（1）不仅是为了推销企业的产品，更主要的是为了树立企业的整体形象，通过企业良好形象的树立来改善企业的经营环境。

（2）传播手段比较多，可以利用各种传播媒体，也可以进行各种形式的直接传播。公共关系对传播媒体的利用，通常是以新闻报道的形式，而不像广告那样需要支付费用。

（3）作用面比较广泛，不像广告那样只是针对企业产品的目标市场。

3.公共关系的基本策略

（1）公共关系宣传，即通过各种传播媒体向社会公众进行宣传，以扩大其企业的影响。

（2）公共关系活动，即通过支付和组织各种类型的社会活动来树立企业在公众心目中的形象，以获得公众的好感。

（3）公关关系意识，即营销人员在日常经营活动中所具有的独立和维护企业整体形象的意识。公共关系意识的建立，能使公众在同企业的日常交往之中就能对企业留下深刻的印象。公共关系经常是融于企业的其他促销策略之中，同推销、广告、营业推广等手段结合使用，从而使促销的效果得以增强。

（十一）人员销售

1.人员销售的含义

人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售的活动。这里所指的销售人员包括：销售员、市场代表、商店销货员以及其他直接同消费者接触的销售人员。

2.销售人员的特点

（1）亲切感强

（2）说服力强

（3）灵活性强

（4）反馈及时

（5）竞争性强

3.人员销售的过程

（1）寻求并识别目标顾客

（2）前期调查

（3）试探性接触

（4）介绍和示范

（5）排除障碍

（6）实现交易

（7）后续工作

 相关推荐：

2012年《企业管理知识》教材解读与考点解析汇总三

2012年《企业管理知识》教材解读与考点解析汇总二

2012年《企业管理知识》教材解读与考点解析汇总一

更多关注：历年企法真题 考试动态资讯 企业法律顾问试题 报考指南

（责任编辑：xy）