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 第四节 营销组合策略

【考点一】营销组合【熟悉】

（一）营销组合策略的含义和内容

1.营销组合策略的含义

营销组合策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。影响企业营销目标实现的因素是多方面的，包括产品的设计制造、产品包装、品牌选择、价格的制定与调整、中间商的选择、产品的储存和运输、广告宣传、人员销售、营业推广、公共关系等等。这些营销活动可以各自进行，但相互之间又必然会产生影响。企业必须对企业的各种营销策略围绕统一的营销目标加以有机组合，才能使营销活动取得成功，并降低营销的成本。

2.营销策略组合的内容

（1）产品策略

（2）定价策略

（3）分销策略

（4）促销策略

（二）营销策略组合的特征

1.整体性

2.复合型

3.灵活性

4.主动性

【考点二】产品策略【掌握】

（一）产品整体概念

1.产品整体概念的定义

根据消费需求的发展，将产品的含义分为三个层次：

第一层次：产品核心

第二层次：产品形态

第三层次：产品附加利益

2.产品的差异性

从产品的整体概念的角度来看，除了产品的基本效用（即用以满足消费者核心利益需要的核心产品）之外，其他各个层次的产品概念是可以有所不同的。对具有同样效用的产品，消费者对其形态的附加利益的需求会有所差别。在产品整体概念中，层次越是向外扩展，其体现的差异性就越大，企业可寻求的市场机会也就越多。

3.产品层次

根据产品概念涵盖的大小，可将产品分为七个层级，即从最基本的需要类型开始（涵盖面最大的层次）到具体的产品项目（涵盖面最小的层次），每个层级都包含着一组相关联的产品：

（1）需要类型：指产品所应满足的基本需要的类型；

（2）产品门类：用以满足某一需求种类的广义产品；

（3）产品种类：产品门类中具有某些相同功能的一组产品；

（4） 产品线：同一产品种类中，密切关联的一组产品，它们有基本相同的功能和作用，以具有同样需求的顾客群体为市场，并以基本相同的方式和渠道进行销售；

（5）产品门类：在同一产品线中，可以按某种性质加以区别的产品组，其可能由一个或几个产品项目所构成；

（6）产品品牌：用以命名某一个或某一系列产品项目的产品名称，其主要用于区别产品的特点或渊源；

（7）产品项目：是指某一产品线或产品品牌中，一个具体明确的产品单位，其主要以某种规格来加以区分。

（二）产品的分类

1.消费品

根据消费者在购买产品时的购买行为特征，可将消费品分为三种类型

（1）便利品

（2）选购品

（3）特殊品

2.工业品

工业品的分类是依据产品在进入生产过程的重要程度来划分。

（1）原材料和零部件

（2）生产设备

（3）供应品

（4）商业服务

（三）产品组合

1.产品组合的含义

产品组合是企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目。产品线是指企业经营的产品核心内容相同的一组密切相关的产品。密切相关是指产品都是针对具有同质需求的顾客，通过同一种渠道被销售出去。

2.产品项目

产品项目是产品线中的一个明确的产品单位，它可以依据尺寸、价格、外形等属性来区分。也可以依品牌来区分，因此，有的时候，一个产品项目就是一个品牌。

3.产品组合的广度

产品组合的广度（又可称为产品组合的宽度）是指产品线的总量。

4.产品组合的深度

产品组合的深度是指在某一产品线中产品项目的多少，其表示在某类产品中产品开发的深度。产品组合的深度往往反映了一个企业产品开发能力的强弱。

5.产品组合的长度

产品组合的长度是指企业产品项目的总和，即所有产品线中产品项目相加之和。

6.产品组合的相关度

所谓产品组合的相关度是指各个产品线在最终用途方面、生产技术方面、销售方式方面以及其他方面的相互关联的程度。

（四）产品生命周期

1.导入期

2.成长期

3.成熟期

4.衰退期

（五）新产品开发的含义

1.新产品的含义

市场营销学中新产品的含义可以分为以下几种：

（1）完全新产品

（2）换代新产品

（3）改良新产品

（4）模仿新产品

2.新产品的开发程序

（1）构思

（2）筛选

（3）产品概念

（4）商业分析

（5）市场分析

（6）产品试制

（7）市场试销

（8）批量上市

（六）品牌决策与管理

1.品牌的含义

品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。品牌和商标是有一定区别的。一般来说，品牌是一种泛指，凡是能够用以识别产品差异、并被市场所认识的任何名称和符号，都可称作品牌。但真正能成为商标的，必须是经过正式登记注册的、受到法律保护的品牌要素，包括特定的名称、图案、文字、标识等等。没有经过注册的品牌不受法律保护，所以也就难以成为独有的识别标志--商标。

2.品牌的内涵

通常来说，品牌的内涵可以从属性、利益、文化、个性和角色感等方面来认识。

3.品牌的性质

品牌的内涵使品牌具有了一些特定的性质

（1）品牌的依附性

（2）品牌的差异化

（3）品牌的延伸性

4.品牌的类型

在企业实行经营活动中，对于品牌的使用方法是多种多样的，主要应依据产品的种类、市场的性质和企业的规模与筹资情况来选择不同的品牌策略。

（1）无品牌

（2）家族品牌

（3）个别品牌

（4）特许品牌

（5）制造商品牌

（6）中间商品牌

5.品牌管理

品牌在现代营销活动的重要性，使品牌管理成为企业必须重视的一项工作，在企业的品牌管理中一般涉及这样几项决策：品牌化决策、品牌类型决策、品牌类别决策、品牌战略决策、品牌再定位决策。

在品牌管理中，品牌保护是一项十分重要的工作

 【考点三】价格策略【掌握】

（一）价格策略的重要性

1.调节和诱导市场需求

2.竞争的重要手段

3.影响企业营销目标的实现

4.受企业营销环境条件的制约

（二）企业的定价目标

1.以获取利润为定价目标

2.以扩大销售为定价目标

3.以市场占有率为定价目标

4.以改善形象为定价目标

5.以应对竞争为定价目标

（三）影响产品定价的主要因素

1.产品成本

2.市场供求

3.需求弹性

4.竞争状况

（四）定价的基本方法

1.成本导向定价

以产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格的方法。由于产品的成本形态不同以及在成本基础上核算利润的方法不同，成本导向定价有以下具体形式：

（1）成本加成定价法

（2）目标利润定价法

2.需求导向定价

即以产品或服务的社会需求为主要依据，综合考虑企业的成本和市场竞争状态，制定或调整营销价格的方法。

（1）习惯定价法

（2）可销价格倒推法

（3）认知价值定价法

3.竞争导向定价

以同类产品或服务的市场供应竞争状态为依据确定是否参与竞争的定价方法。根据行业的平均价格水平，或竞争对手的价格为基础制定价格的方法，也称为随行就市定价法。

（五）价格策略

制定价格需要有一套策略和技巧。定价方法着重于确定产品的基础价格，定价技巧则着重于根据市场的具体情况，从定价目标出发，运用价格手段，使其适应市场的不同情况，实现企业的营销目标。

1.新产品价格策略

（1）撇脂价格策略。这是一种高价格策略，即在新产品上市初始，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润。

（2）渗透价格策略。这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。

（3） 满意价格策略。这是一种折衷价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中价格。

2.折扣价格策略

在交易过程中，把一部分利润转让给购买者，以此来争取更多顾客的价格策略。

（1）现金折扣

（2）数量折扣

（3）业务折扣

3.心理定价策略

运用心理学原理，根据不同类型的顾客购买商品的心理动机来制定价格，引导消费者购买的价格策略。

（1）尾数定价策略

（2）整数定价策略

（3）声望定价策略

（4）招徕定价策略

 【考点四】渠道策略【掌握】

（一）营销渠道的含义和作用

1.营销渠道的含义

营销渠道，也叫分销渠道，指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道的起点，消费者购进产品是渠道的终点。

2.营销渠道的作用

帮助收集有关营销调研信息；帮助加强生产者和消费者之间的信息沟通；帮助达成交易，以实现所有权或者持有权的转移；帮助企业承担有关风险。

（二）渠道的营销策略

企业在建立渠道时，一般需要考虑渠道的长度、宽度和各种渠道的联合策略等。

1.渠道的长度策略

渠道的长度策略即是指企业根据产品特点、市场状况和企业自身条件等因素来决定渠道的级数。

了解渠道的长度策略，要清楚什么是渠道级数。渠道级数是指产品所经过渠道的环节数目。通常用中介机构的级数来表示渠道的长度。

（1）零级渠道

（2）一级渠道

（3）二级渠道

（4）三级渠道

2.渠道的宽度策略

渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。企业在制定渠道宽度策略时面临着三种选择：

（1） 独家分销

（2）广泛分销

（3）选择性分销

3.确定渠道结构方案

一个渠道选择方案包括三方面的要素确定：渠道的长度策略、渠道的宽度策略以及商业中介机构的类型。

（1）渠道的长度策略。渠道的长度策略也即是指渠道的级数的数目是多少。一般而言，渠道的级数至少有零级，也就是所谓的直接销售，最多可以达到五级甚至五级以上。一般而言，渠道选择会产生2～3种方案，这些方案也受到诸如制造商的活动、市场的性质和规模、中间商的选择和其他因素的限制。

（2）渠道的宽度策略。除了要对渠道总的级数的数目作出决定，还必须对每个渠道上使用多少个中间商作出决定，这就是渠道的宽度策略。有3种基本的策略可供选择：广泛分销、独家分销和选择性分销。制造商们在不断地诱导着从独家分销或选择性分销走向更密集的广泛性分销，以增加他们的市场覆盖面和销量。

（3）中介机构的类型。考虑的是如何对渠道内的中间机构进行具体的选择。公司应该弄清楚能够承担其渠道工作的中介机构的类型。比如，生产测试设备的公司可以在公司直接推销、制造代理商和工业分销商中间选择它的渠道。

4.确立影响渠道结构的因素

（1）市场因素

（2）产品因素

（3）公司因素

（4）中间商的因素

（三）分销渠道的发展趋势

由于互联网技术的出现，使传统分销渠道模式遭受到强烈的冲击。

1.互联网的经济特性

（1）使企业准确掌握市场信息；

（2）降低交易成本，提高产品竞争力；

（3）最大程度降低企业的库存；

（4）有助于企业提供个性化的产品。

2.互联网对分销渠道的影响

（1）分销渠道虚实结合；

（2）疏通分销渠道；

（3）细化分销渠道；

（4）整合分销渠道；

（5）降低分销成本。

（四）零售商

1.零售商的定义

零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者供其非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。任何从事这一销售活动的机构，不管是制造商、批发商或者是零售商--都进行着零售活动。零售商或零售店则是指主要从事零售业务的商业企业。

2.零售商的特征

商品的销售对象是直接消费者，不是转售或加工者；零售商店处于商品流通末端，其商品的价值随着使用价值的消失而消失。

3.零售商营销策略

（1）目标市场策略；

（2）产品品种和服务策略；

（3）商店气氛策略；

（4）价格策略。

（五）批发商

1.批发商的定义

批发是指供进一步转售或加工生产而买卖大宗商品的经济行为，专门从事这种经济活动的商业企业称为批发商业企业（又称批发商）。

2.批发商的特征

（1）一般处于商品进入流通后运动的起点或中间阶段。因此在商品流通过程中，批发商始终表现为中间环节；

（2）较少注意促销、气氛和店址，因为他们的交易对象是商业顾客，而不是最终消费者；

（3）批发交易通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商。当然也有部分的例外；

（4）批发商熟悉市场情况，熟悉社会需求和各种复杂的销售条件，有较丰富的市场经营经验。因此，由他们经销商品可以大大缩短商品流通时间，加速占用资金的周转。

3.批发商的类型

在此，我们主要按照所有权的拥有与否来进行分类。

（1）经销商

（2）代理商

（3）其他批发商类型

4.批发商营销策略

（1）目标市场策略

（2）产品品种和服务策略

（3）定价策略

（4）促销策略

（六）物流管理

1.物流的定义

物流是满足消费者需求而进行的对原材料、中间库存、最终产品及相关信息从起始地到消费地的有效流动与存储的计划、实施与控制的过程。亦就是指对原材料和最终产品从生产点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划，实施和控制。

2.现代物流的特点

（1）信息化。

（2）自动化

（3）网络化

（4）智能化

（5）柔性化

 【考点五】促销决策【掌握】

（一）促销的本质与功能

1.促销的本质

指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合策略活动。它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通。

2.促销的功能

（1）告知功能

（2）说服功能

（3）影响功能

（二）影响促销手段选择的因素

1.产品类型

2.市场状况

3.产品生命周期

4.营销环境

（三）广告宣传

1.广告的概念

严格地来说可划分为广义和狭义两种。广义的广告即“广而告之”，是指向广大公众传递信息的手段和行为；狭义的广告，确切地讲即商业广告，是指企业为了扩大销售获得盈利，以付酬的形式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动。

2.广告的基本特征

（1）传播面广

（2）间接传播

（3）媒体效应

（4）经济效应

（四）广告的分类

1.按广告的内容分类

根据广告内容的不同，可将其划分为商品广告、服务广告、公共关系广告及公益广告、启示广告。

2.按广告的目的分类

按照广告具体目的的不同，可将其分为显露广告、认知广告、竞争广告和扩销广告。

3.按广告的诉求方式分类

消费者购买行为的产生往往源于不同的动机，广告的诉求方式即广告所期望激发的消费者的购买动机。以此标准，广告可分为感情诉求和理性诉求两大类。

（五）广告目标

可分为以下四种：

1.销售增长目标

2.市场拓展目标

3.产品推广目标

4.企业形象目标

（六）广告媒体选择的因素

1.商品的性质

2.目标受众的接受习惯与接收能力

3.广告信息的时效性

4.媒体的覆盖范围与特点

5.广告费用

（七）广告媒体选择的原则

1.目的性原则

2.有效性原则

3.可行性原则

（八）网络广告

1.网络广告的定义

网络广告是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。企业把有关商品和服务信息传递给潜在用户或发到网络上，让网民有机会访问了解，其形式有网页旗标、e-mail、网上黄页等。

2.网络广告的特征

（1）覆盖面广，观众数目庞大；

（2）不受时间限制，广告效果持久；

（3）形式生动灵活，互动性强；

（4）可以分类检索，广告针对性强；

（5）制作简便，广告费用低；

（6）广告内容，易于修改和更新。

（九）营业推广

1.营业推广的定义

又称销售促进，是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业产品销售迅速增长的一种策略。营业推广同其他促销策略的显着区别在于：它以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买欲望。

2.营业推广的作用

（1）可用来吸引新顾客和新用户；

（2）可利用各种营业推广手段来回报那些忠诚于本企业品牌的顾客；

（3）可利用营业推广手段来补充和配合广告等其他促销策略，实现企业的营销目标。

3.营业推广的基本策略

（1）对消费者的营业推广：赠送样品、发放优惠券、有奖销售、以旧换新、组织竞赛和现场示范等；

（2）对中间商的营业推广：转让回扣、支付宣传津贴、组织销售竞赛、展销会等等。

（十）公共关系

1.公共关系的定义

公共关系是企业利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。

2.公共关系的基本特征

（1）不仅是为了推销企业的产品，更主要的是为了树立企业的整体形象，通过企业良好形象的树立来改善企业的经营环境。

（2）传播手段比较多，可以利用各种传播媒体，也可以进行各种形式的直接传播。公共关系对传播媒体的利用，通常是以新闻报道的形式，而不像广告那样需要支付费用。

（3）作用面比较广泛，不像广告那样只是针对企业产品的目标市场。

3.公共关系的基本策略

（1）公共关系宣传，即通过各种传播媒体向社会公众进行宣传，以扩大其企业的影响。

（2）公共关系活动，即通过支付和组织各种类型的社会活动来树立企业在公众心目中的形象，以获得公众的好感。

（3）公关关系意识，即营销人员在日常经营活动中所具有的独立和维护企业整体形象的意识。公共关系意识的建立，能使公众在同企业的日常交往之中就能对企业留下深刻的印象。公共关系经常是融于企业的其他促销策略之中，同推销、广告、营业推广等手段结合使用，从而使促销的效果得以增强。

（十一）人员销售

1.人员销售的含义

人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售的活动。这里所指的销售人员包括：销售员、市场代表、商店销货员以及其他直接同消费者接触的销售人员。

2.销售人员的特点

（1）亲切感强

（2）说服力强

（3）灵活性强

（4）反馈及时

（5）竞争性强

3.人员销售的过程

（1）寻求并识别目标顾客

（2）前期调查

（3）试探性接触

（4）介绍和示范

（5）排除障碍

（6）实现交易

（7）后续工作

 【本节真题演练】

一、单项选择题

1、作为整体的产品包括多个层次的含义，某公司生产的空调以其服务在消费者中享有良好的信誉，该公司良好服务属于产品的（　）含义。

a.形式

b.核心

c.实质

d.延伸

【答案】d

【真题解析】

本题所涉及的考点是整体产品的概念。从现代市场营销的角度看待产品，就满足消费者需要来说，作为整体产品必须包括以下几个层次的含义，即：核心含义、形式含义、延伸含义。产品的核心含义是指产品提供给顾客的基本效用或利益，也可以说是产品的基本功能，这是消费者需求的核心内容。产品的形式含义是指产品向客户提供的实体或劳务的外观，是扩大化了的核心产品，也是一种实质性的东西。它由五个标志所构成：产品的质量、款式、特点、商标及包装。产品的延伸含义是指顾客购买产品时所得到的附加利益，它能给顾客带来更多的利益和更大的满足，如维修服务、咨询服务、贷款、交货安排、仓库服务等能够吸引顾客的东西。本题题干中强调该公司的服务，故属于产品的延伸含义，d项正确。

【真题试题】（2007年单项选择第17题）

2、某知名企业通过赞助成为奥运会合作伙伴，该促销策略属于（　）。

a.广告促销

b.营业推广

c.公共关系

d.促销组合

【答案】d

【真题解析】

本题主要涉及的考点是企业的促销策略。一般促销方式可分为人员促销和非人员促销两大类。人员促销指推销员直接推销。非人员促销又分为广告、营业推广、公共关系等。促销组合策略就是对这四种方式的组合、选择和运用。促销组合的目的是把广告、人员促销、营业推广和公共关系有机地结合起来，形成整体的促销策略。题目中的企业通过赞助的方式成为奥运会合作伙伴，这就在广告、营业推广和公共关系等多个方面达到促销的效果。故应当视之为促销组合。故答案为d.

【真题试题】（2006年单项选择第14题）

3、在产品的生命周期中，（　）阶段的营销策略应主要突出一个“短”字，以便在短期内尽快打开市场。

a.投入期

b.成长期

c.成熟期

d.衰退期

【答案】a

【真题解析】

本题涉及的考点是产品生命周期的知识点。典型的产品生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。处于投入期的产品往往亏损或盈利水平很低，所以，这一阶段的营销策略应主要突出一个“短”字，即尽可能缩短投入期，以便在短期内迅速打开市场。故正确答案为a.

【真题试题】（2005年单项选择第15题）

二、多项选择题

1、企业在提高产品销售价格或降低时须密切关注（　）对价格变化的反应。

a.经销商

b.顾客

c.同行业竞争对手

d.中间商

【答案】bc

【真题解析】

本题涉及的考点是价格策略。企业在提价与降价时，必须慎重考虑各方面的情况，做出相应的决策。企业在提价和降价时必须注意的因素有：顾客对价格变动的反应、竞争者对价格变动的反应。因而本题的正确答案为bc.

【真题试题】（2008年多项选择第52题）

2、在企业的产品组合中，关于关联度，以下说法正确的是（　）。

a.关联度越大，营销成本相对越高

b.关联度越大，营销成本相对越低

c.关联度是指各种产品线之间存在的关联程度

d.关联度是指各种产品项目之间存在的关联程度

【答案】bc

【真题解析】

本题涉及的考点是产品组合中产品关联度的含义。关联度是指各种产品线之间在用途、生产条件、销售渠道或其他方面存在的关联程度。关联度越大，例如，使用相同的销售渠道和生产设备等，营销成本相对就越低。故正确答案为bc.

【真题试题】（2005年多项选择第51题）

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