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 【考点二】竞争战略类型【熟悉】

竞争战略决定了企业如何在市场竞争中建立优势。迈克尔.波涛提出了三种最为基本的竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略。这三种竞争战略均可为企业创造出超出行业平均水平的盈利并形成持久的竞争优势。

（一）      成本领先战略

1、   成本领先战略的定义

成本领先战略是指企业针对大规模市场，以低成本获取竞争优势的战略。成本领先战略强调以低单位产品价格为那些对价格较为敏感的用户生产标准化产品。

2、   成本领先战略的优势

（1）可以抵御竞争对手的进攻。

（2）具有较强的对供应商的议价能力。

（3）形成了进入壁垒。

成本领先主要可由以下一些因素产生：规模经济；学习及经验曲线效应；对供应商较强的议价能力，尤其是能有效降低关键要素的成本；采取纵向一体化或横向一体化；较高的生产能力使用率

成本领先战略主要适用于以下一些情况：市场中存在大量的价格敏感用户；产品难以是实现差异化；购买者不太关注品牌；消费者的转换成本较低。这时，企业应当力求成为产业中的低成本生产者，使产品价格低于竞争者，以提高市场份额。

3、   成本领先战略的适用条件

（1）市场需求具有较大的价格弹性。

（2）所处行业的企业大多生产标准化产品，从而价格因素决定了企业的市场地位

（3）实现产品产异化的途径很少。

（4）多数客户以相同的方式使用产品

（5）用户购买从一个销售商改变为另一个销售商时，转换成本很小，因而倾向于购买价格最优惠的产品。

4、   成本领先战略的风险

（1）竞争者采用模仿策略，使得整个产业的盈利水平降低，或与竞争对手的产品产生了较大差异

（2）技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去原有的成本优势丧失，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。

（3）将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。

（4）由于企业大量投资于现有技术及现有设备，提高了退出壁垒，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝，甚至采取排斥态度。

（二）      差异化战略

1、   差异化战略的定义

差异化战略是指企业针对大规模市场，通过提供与竞争者存在差异的产品或服务以获取竞争优势的战略。这种差异性可以来自设计、品牌形象、技术、性能、营销渠道或客户服务等各个方面。

差异化战略主要适用于以下一些情形：（1）产品能够充分实现差异化，且为顾客所认可；（2）顾客的需求是多样化的；（3）企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。

2、差异化战略的优点

（1）实行差异化战略利用了顾客对其产品或服务的特色的偏爱和忠诚，由此可以降低价格敏感性，使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先。

（2）顾客对企业（或产品）的忠诚性形成了强有力的进入壁垒，进入者要进入该行业则需花很大气力去克服这种忠诚性。

（3）产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对供应商讨价还价的能力

（4）由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者讨价还价的能力

（5）由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与替代品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。

3、实施差异化战略所应具备的条件

（1）强大的研发能力；

（2）较强的产品设计能力；

（3）富有创造性；

（4）很强的市场营销能力；

（5）企业在质量和技术领先方面享有盛誉；

（6）能够获得销售商的有力支持。

4、采取差异化战略的风险

（1）竞争者可能模仿，使得差异消失。

（2）保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。

（3）产品或服务差异对消费者来说失去了意义。并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异化所造成的较高价格。同时，顾客对差异化所支付的额外费用有一定支付极限，当超过这一极限时低成本、低价格的企业比高价格、差异化的企业更有竞争力。

（4）与竞争对手的成本差距过大；

（5）企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。

（三）集中化战略

1、集中化战略的定义

集中化战略是针对某一特定购买群、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或差异化以获取竞争优势的战略。集中化战略一般是中小企业采用的战略，可分为两类：集中成本领先战略和集中差异化战略。

2、集中化战略的条件

（1）企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场；

（2）目标市场具有较大的需求空间或增长潜力；

（3）目标市场的竞争对手尚未采用统一战略。

3、实施集中化战略的风险

（1）竞争者可能模仿；

（2）目标市场由于技术创新、替代品出现等原因导致需求下降；

（3）由于目标细分市场与其他细分市场的差异过小，大量竞争者涌入细分市场；

（4）新进入者重新细分市场。

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（责任编辑：xy）