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 第三节 企业战略的类型

【考点一】总体战略类型【熟悉】

（一）      成长型战略

成长型战略是最普遍采用的企业战略。成长性战略主要包括三种基本类型：一体化战略、多元化战略和密集型战略。

1、   一体化战略

一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向扩大业务的深度和广度，以扩大经营规模，实现企业增长。一体化战略按照业务扩展的方向可以分为纵向一体化和横向一体化。

（1）纵向一体化战略。纵向一体化战略是指企业沿着产品或业务链向前或向后，延伸和扩展企业现有业务的战略。纵向一体化战略可以分为前向一体化战略和后向一体化战略。

前向一体化战略是指获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制权的战略。前向一体化战略通过控制销售过程和渠道，有利于企业控制和掌握市场，增强对消费者需求变化的敏感性，提高企业产品的市场适应性和竞争力。前向一体化战略的主要适用条件包括：①企业现有的销售商销售成本较高或者可靠性较差而难以满足企业的销售需要；②企业所在产业的增长潜力较大；③企业具备向前一体化所需的资金、人力资源等；④销售环节利润率较高。

后向一体化战略是指获得供应商的所有权或加强对其的控制权。后向一体化有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本、质量及供应可靠性，确保企业生产经营活动稳定进行。后向一体化战略在汽车、钢铁等行业采用的较多。后向一体化战略的主要适用条件包括：①企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求；②供应商数量较少而需求方竞争者众多；③企业所在产业的增长潜力较大；④企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等；⑤供应环节的利润率较高；⑥企业产品价格的稳定对企业十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确定产品价格的稳定。

企业采用纵向一体化战略的主要风险包括：①不熟悉新业务领域所带来的风险；②纵向一体化，尤其是后向一体化，一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，加大了企业在该产业的退出成本。

（2）横向一体化战略。横向一体化战略是指企业收购、兼并或联合竞争企业的战略。企业采用横向一体化战略的主要目的是减少竞争压力、实现规模经济和增强自身实力以获取竞争优势。

横向一体化战略主要可以通过以下几种途径实现：①购买，即一家实力占据优势的企业购买与之竞争的另一家企业；②合并，即两家相互竞争而实力和规模较为接近的企业合并为一个新的企业；③联合，即两个或两个以上相互竞争的企业在某一业务领域进行联合投资、开发和经营。

下列情形比较适宜采用横向一体化战略：①企业所在产业竞争较为激烈；②企业所在产业的规模经济较为显着；③企业的横向一体化符合反垄断法律法规，能够在局部地区获得一定的垄断地位；④企业所在产业的增长潜力较大；⑤企业具备横向一体化所需的资金、人力资源等。

2、   多元化战略

多元化战略是指企业现有产品或业务缺乏增长潜力或者为了避免业务单一风险而进入其他产业的战略。多元化战略有两种基本类型：同心多元化和离心多元化。

同心多元化，也称为相关多元化，是指企业以现有业务为基础进入相关产业的战略。采用同心多元化战略，有利于企业利用原有产业的产品知识、制造能力和营销技能优势获取融合优势，也就是两种业务同时经营的盈利能力大于各自运营业务时的盈利能力之和。同心多元化的相关性可以是产品、生产技术、管理技能以及用户等方面的类似。当企业在产业内具有较强的竞争优势，而该产业的成长性或吸引力逐渐下降时，比较适宜采用同心多元化战略。

离心多元化，也称为不相关多元化，是指企业进入与当前产业不相关的产业的战略。如果企业当前产业缺乏吸引力，而企业也不具备较强的能力和技能转向相关产品或服务，较为现实的选择就是采用离心多元化战略。采用离心多元化战略的目标主要不是利用产品、技术、营销等方面的共性，而是从财务上考虑平衡现金流或者获取新的利润增长点。

3、   密集型成长战略

密集型成长战略，也称为加强型成长战略，是指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。密集型成长战略主要包括三种类型：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。

（1）市场渗透战略。市场渗透战略是指企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务市场份额的战略。市场渗透战略的主要实现途径是提高现有顾客的使用频率、吸引竞争对手的顾客和潜在用户购买现有产品。实施市场渗透战略的主要措施包括：增加销售人员、增加广告开支、采取多样化的促销手段或加强公关宣传。市场渗透战略既可单独采用，也可同其他战略结合使用。

市场渗透战略主要适用于以下几种情况：①企业产品或服务在现有市场中还未达到饱和；②现有用户对产品的使用率还可以显着提高；③整个产业的销售在增长，但主要竞争力的市场份额在下降；④历史上销售额与营销费用高度相关；⑤规模扩大能够带来明显的竞争优势。

（2）市场开发战略。市场开发战略是指将现有产品或服务打入新市场的战略。市场开发战略的成本和风险也相对较低。实施市场开发战略的主要途径包括开辟其他区域市场和其他细分市场。

市场开发战略主要适用于以下几种情况：①存在未开发或未饱和的市场；②可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道；③企业在现有经营领域十分成功；④企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源；⑤企业存在过剩的生产能力；⑥企业的主业属于正在迅速全球化的产业。

（3）产品开发战略。产品开发战略是通过改进或改变产品或服务以增加产品销售量的战略。产品开发战略有利于企业利用现有产品的声誉和商标，吸引用户购买新产品；另外，产品开发战略是对现有产品进行改进，对现有市场较为了解，产品开发的针对性较强，因而较易取得成功。产品开发战略的实施途径包括开发新的产品性能、型号、规格和质量差异。实施产品开发战略通常需要大量的研究和开发费用。

产品开发战略适用于以下几种情况：企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度；企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业；企业所在产业正处于高速增长阶段；企业具有较强的研究和开发能力；主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。

（二）      稳定型战略

稳定型战略，又称为防御型战略、维持性战略，即企业在战略方向上没有重大改变，在业务领域、市场地位和产销规模等方面基本保持现有状况，故而以安全经营为宗旨的战略。稳定型战略有利于降低企业实施新战略的经营风险，减少资源重新配置的成本，从而为企业创造一个加强内部管理和调整生产经营秩序的修正期，并有助于防止企业过快发展。应用较为广泛的稳定型战略主要有如下三种：暂停战略、无变战略和维持利润战略。

（1）暂停战略是指在一段时期内降低快速成长速度、巩固现有资源的临时战略。暂停战略主要适用于在未来不确定性产业中迅速成长的企业，目的是避免出现持续实施原有战略导致企业管理失控和资源紧张的局面。

（2）无变战略是指不实行任何新举动的战略。无变战略适用于外部环境没有任何重大变化、本身具有合理盈利的稳定市场地位的企业。

（3）维持利润战略是指为了维持目前的利润水平而牺牲企业未来成长的战略。很多情况下，当面临不利的外部环境时，管理人员会采用减少投资、削减一些可控费用（如研发费用、广告费和维修费）等方式维持现有利润水平。维持利润战略只能是一种渡过困境的临时战略，对企业持久竞争优势会产生不利影响。

总得来说，稳定型战略适宜在短期内运用。长期实施存在较大风险。这些风险包括：稳定型战略的成功实施要求战略期内外环境部发生重大变化，竞争格局和市场需求度基本保持稳定；稳定型战略的长期实施容易导致企业缺乏应对挑战和风险的能力。

（三）      收缩型战略

收缩型战略，也称为撤退型战略，是指企业因经营状况恶化而采取的缩小生产规模或取消某些业务的战略。按照实现收缩目标的途径，可将收缩型战略划分为三种类型：扭转战略、剥离战略和清算战略。

（1）扭转战略是指企业采取缩小产销战略、削减成本费用、重组等方式来扭转销售和盈利下降趋势的战略。

（2）剥离战略是指企业出售或停止经营其下属经营单位（如分部、分公司或子公司）的战略。剥离战略适用于以下一些情形：①企业已采取了扭转战略而未见成效；②某下属经营单位维持现有竞争地位所需投入的资源超出了企业现有能力；③某下属经营单位经营失败，从而影响了整个企业的业绩；④企业急需资金；⑤该业务在管理、市场、客户、价值观等方面与企业其他业务难以融合。

（3）清算战略是指将企业的全部资产出售，从而停止经营的战略。清算战略是承认经营失败的战略，通常是在实行其他战略全部没成功时的被迫选择。

（四）      并购战略

企业可以通过内部发展实现增长，也可以通过收购与兼并实现增长。兼并是指两家或两家以上的企业合并，结果是一家企业继续存在或组成一家全新的企业。收购是指一家企业购买另一家企业的控制权益。

并购是进入新业务领域最通行的一种做法。并购（m&a）是企业取得外部资源，谋求对外发展的战略，它包括兼并和收购两种含义。

 【考点二】竞争战略类型【熟悉】

竞争战略决定了企业如何在市场竞争中建立优势。迈克尔。波涛提出了三种最为基本的竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略。这三种竞争战略均可为企业创造出超出行业平均水平的盈利并形成持久的竞争优势。

（一）      成本领先战略

1、   成本领先战略的定义

成本领先战略是指企业针对大规模市场，以低成本获取竞争优势的战略。成本领先战略强调以低单位产品价格为那些对价格较为敏感的用户生产标准化产品。

2、   成本领先战略的优势

（1）可以抵御竞争对手的进攻。

（2）具有较强的对供应商的议价能力。

（3）形成了进入壁垒。

成本领先主要可由以下一些因素产生：规模经济；学习及经验曲线效应；对供应商较强的议价能力，尤其是能有效降低关键要素的成本；采取纵向一体化或横向一体化；较高的生产能力使用率

成本领先战略主要适用于以下一些情况：市场中存在大量的价格敏感用户；产品难以是实现差异化；购买者不太关注品牌；消费者的转换成本较低。这时，企业应当力求成为产业中的低成本生产者，使产品价格低于竞争者，以提高市场份额。

3、   成本领先战略的适用条件

（1）市场需求具有较大的价格弹性。

（2）所处行业的企业大多生产标准化产品，从而价格因素决定了企业的市场地位

（3）实现产品产异化的途径很少。

（4）多数客户以相同的方式使用产品

（5）用户购买从一个销售商改变为另一个销售商时，转换成本很小，因而倾向于购买价格最优惠的产品。

4、   成本领先战略的风险

（1）竞争者采用模仿策略，使得整个产业的盈利水平降低，或与竞争对手的产品产生了较大差异

（2）技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去原有的成本优势丧失，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。

（3）将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。

（4）由于企业大量投资于现有技术及现有设备，提高了退出壁垒，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝，甚至采取排斥态度。

（二）      差异化战略

1、   差异化战略的定义

差异化战略是指企业针对大规模市场，通过提供与竞争者存在差异的产品或服务以获取竞争优势的战略。这种差异性可以来自设计、品牌形象、技术、性能、营销渠道或客户服务等各个方面。

差异化战略主要适用于以下一些情形：（1）产品能够充分实现差异化，且为顾客所认可；（2）顾客的需求是多样化的；（3）企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。

2、差异化战略的优点

（1）实行差异化战略利用了顾客对其产品或服务的特色的偏爱和忠诚，由此可以降低价格敏感性，使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先。

（2）顾客对企业（或产品）的忠诚性形成了强有力的进入壁垒，进入者要进入该行业则需花很大气力去克服这种忠诚性。

（3）产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对供应商讨价还价的能力

（4）由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者讨价还价的能力

（5）由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与替代品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。

3、实施差异化战略所应具备的条件

（1）强大的研发能力；

（2）较强的产品设计能力；

（3）富有创造性；

（4）很强的市场营销能力；

（5）企业在质量和技术领先方面享有盛誉；

（6）能够获得销售商的有力支持。

4、采取差异化战略的风险

（1）竞争者可能模仿，使得差异消失。

（2）保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。

（3）产品或服务差异对消费者来说失去了意义。并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异化所造成的较高价格。同时，顾客对差异化所支付的额外费用有一定支付极限，当超过这一极限时低成本、低价格的企业比高价格、差异化的企业更有竞争力。

（4）与竞争对手的成本差距过大；

（5）企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。

（三）集中化战略

1、集中化战略的定义

集中化战略是针对某一特定购买群、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或差异化以获取竞争优势的战略。集中化战略一般是中小企业采用的战略，可分为两类：集中成本领先战略和集中差异化战略。

2、集中化战略的条件

（1）企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场；

（2）目标市场具有较大的需求空间或增长潜力；

（3）目标市场的竞争对手尚未采用统一战略。

3、实施集中化战略的风险

（1）竞争者可能模仿；

（2）目标市场由于技术创新、替代品出现等原因导致需求下降；

（3）由于目标细分市场与其他细分市场的差异过小，大量竞争者涌入细分市场；

（4）新进入者重新细分市场。

【本节真题演练】

一、单项选择题

1、企业总体战略是关系企业全局、长期生存与稳定的战略。不属于企业总体战略的有（　）。

a.发展战略

b.维持战略

c.防御战略

d.降价战略

【答案】d

【真题解析】

本题涉及的考点是企业战略类型。企业总体战略是指站在企业全局发展的高度制定的关系到企业全局、长期生存与稳定的战略。一般分为三种：成长战略、维持战略和收缩战略，降价战略不属于企业全局、长期生存与稳定的战略，而属于随市场环境变化而变化的具体的战略或策略。故本题正确答案为d.

【真题试题】（2008年单项选择第11题）

2、公司以最低成本战略参与竞争的条件是（　）。

a.在生产中利用规模经济

b.总成本比竞争对手低

c.可以更低成本提供低质量的产品

d.有能力通过折扣迫使竞争对手降价

【答案】b

【真题解析】

本题所涉及的考点是企业战略类型中的最低成本战略。最低成本战略是通过使本企业成为本行业中成本最低的生产者而进行竞争的战略，以低成本取得竞争优势的战略。企业的成本包括多种不同的成分，只有总体的成本比竞争对手低，才能利用最低成本战略来取得竞争优势。正确答案是b.

【真题试题】（2006年单项选择第10题）

二、多项选择题

1、多元化战略是指企业通过开发新产品、占领新市场，进行多领域、多行业经营的战略。采用多元化战略的企业通常应具备的条件是（　）。

a.规模庞大

b.资金雄厚

c.市场开拓能力强

d.处于经济高度发达地区

【答案】abc

【真题解析】

本题涉及的考点是企业战略中有关多元化战略的知识点。多元化战略是指企业通过开发薪产品、占领新市场，进行多领域、多行业经营的战略，是一个企业同时经营两个以上行业或市场的战略。通常适合于规模庞大、资金雄厚、市场开拓能力强的大型企业。故本题的正确答案是abc.

【真题试题】（2008年多项选择第48题）

2、企业部门战略是指企业各职能部门在企业总体战略指导下制定的关系到本部门长期发展的战略。下列有关企业部门战略的论述正确的是（　）。

a.部门战略必须从属于企业总体战略

b.企业总体战略是各部门战略的集合

c.各部门战略应当保持一致性

d.企业总体战略必须为企业部门战略提供支持

【答案】acd

【真题解析】

本题涉及的考点是企业战略的种类。企业部门战略或企业子战略，是指企业各职能部门在企业总体战略指导下制定的关系本部门长期发展的战略。对任何企业而言，部门战略必须从属于企业总体战略，保证各部门战略目标的一致性，即为实现企业总体战略目标服务。故ac的说法都是正确的。企业总体战略与企业部门战略不是同一个层面的战略，因而企业总体战略并不是各部门战略的集合，故b项说法错误。

【真题试题】（2007年多项选择第48题）

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（责任编辑：xy）