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 分销渠道策略分析

分销渠道是指某种产品从生产企业向消费者（用户）转移过程中的那些取得商品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

生产企业不仅要生产出能够满足消费者需要的产品，还要通过有效的分销渠道，迅速地把产品传递给消费者。

一、分销渠道的类型与模式

（一）分销渠道的类型

生产资料市场和消费资料市场具有不同的特性，其分销渠道的结构也不相同。

消费资料市场的分销渠道有五种类型，生产资料市场的分销渠道有四种类型。

（二）分销渠道的模式

1.传统式分销渠道

传统式分销渠道也称松散式分销渠道。其主要特点是具有很大的灵活性，其成员们可以根据自己的情况随时作出进入或退出的决定，成员之间的关系往往是临时的、松散式的。

2.垂直式分销渠道

垂直式分销渠道也称一体化分销渠道。它是指由生产制造商、批发商和零售商联合组成的一种工商一体化的分销渠道。其主要特点是按照社会分工原则，由商品流通涉及到的各类企业所组成。因此，能充分发挥分销渠道成员的各自优势，经营水平比较高，具有一定的竞争能力，能广泛适合生活资料和生产资料各类商品的流通。所以，目前被众多的各行业、各类企业广泛采用。其不足是生产制造商和经销商两方面都会感到缺乏一定的独立性；维持分销渠道系统的成本较高；另外，在利益的分配上也容易产生矛盾。

3.水平式分销渠道

水平式分销渠道也称横向联合式分销渠道。它是指由两个或两个以上的企业联合在一起所形成的一种新型的分销渠道。其主要特点是成员企业之间可以实现优势互补，以便更快、更经济地去实现产品在更大范围内的销售。水平式分销渠道，比较适合实力相当并能实现营销优势互补的企业之间的联合。其不足是成员企业之间容易产生矛盾和冲突。

例题：分销渠道的模式不包括（）。

A、 传统式分销渠道

B、 密集型分销渠道

C、 垂直式分销渠道

D、 水平式分销渠道

答案：B

二、分销渠道的设计

（一）分销渠道长度的设计

分销渠道的长度是指为完成企业的营销目标所需要的分销渠道层次的数目。分销渠道的长度的选择可以从零层渠道（直销）到三层渠道（产品从生产者经代理商、批发商、零售商，再到最终消费者）。尽量缩短分销渠道是渠道建设普遍采用的策略。

消费资料市场分销渠道的类型较多。生产资料市场以直接销售方式为主。

（二）分销渠道宽度的设计

分销渠道的宽度是指为完成企业的营销目标在每一层次上所需要的中间商的数目。分销渠道的宽度的选择，

基本上有三种类型：一是密集型分销；二是选择型分销；三是独家型分销。

例题：生产资料市场分销渠道长度的设计上以（）方式为主。

A、 直接销售

B、 代理商销售

C、 批发商销售

D、 零售商销售

答案：A

三、分销渠道的管理

（一）对渠道成员实施激励

（二）解决渠道成员之间的冲突

（三）杜绝恶性窜货

（四）评价与调整渠道成员

四、企业分销渠道策略的分析

（一）分销渠道结构分析

咨询人员可以通过调查分析企业使用哪些销售渠道，绘制销售渠道的结构图并计算各类销售渠道的销售额构成比例及其利润贡献度，分析现有销售渠道是否合理，并在此基础上探讨开拓和建立新的销售网络的必要性与可能性。

（二）分销渠道设计合理性的分析

1.经济性原则，即首先要看分销渠道的设计与建设能否使企业所担负的分销费用最低。

2.高效性原则，即企业所选择的分销渠道能否明显提高分销的效率。

3.适合性原则，即企业所选择的分销渠道与企业的营销战略目标相符合。

4.可控性原则，即企业对所选择的分销渠道与渠道成员能够稳定地加以控制。

如果，企业现有的分销渠道符合以上四个原则的要求，就可以判定其为合理的。

（三）中间商的分析

根据目前中间商的销售业绩，可以从对本企业的重要性与对今后发展的影响性两个方面来进行分析，确定今后应重点扶植及重点管理的中间商。

（四）分销渠道管理分析

1.选择渠道成员是否恰当；

2.激励渠道成员是否有效，并且是否对其给予了指导和援助；

3.调整渠道成员是否及时和果断。

例题：企业分销渠道策略的分析内容中描述不准确的是（）。

A. 分销渠道结构分析

B. 分销渠道设计合理性的分析

C. 代理商的分析

D. 分销渠道管理分析

答案：C

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（责任编辑：xy）