管理咨询师

1.[案例题]我国某著名家电产品生产企业—A公司开发了很多款式新颖功能齐备的空调产品，基本上属于国内生产销售，尚未在境外投资建厂;在国内市场上十分畅销，市场占有率不断提高，已在国内空调行业名列前茅，在某些地区市场上还处于领先地位。但国内空调市场竞争异常激烈，该公司准备将空调产品打入国际市场，寻求国外发展的空间。前几年我国空调行业开发的商用空调其核心技术还要依赖进口，现在A公司进行自主开发已掌握了商用空调的核心技术。目前已开发出嵌入式、吊顶落地式、风管式等6大系列100多种产品，仅变频中央空调就拥有10项达到国际领先水平的专利技术，它同时拥有混合涡旋变频技术，室内机独特的压力传感器控制技术，实现了高效节能。该公司的风管式系列采用了世界上先进的可自由弯曲的管道送风，出风口根据房间的环境可自由地选择出风口的数量及安装位置，并可充分考虑房间的负荷及房间的调温均衡，实现了比较完美的舒适感。嵌入式商用机具有节省空间、制冷效果快、高效、节能等特点，具有世界上先进的“三维螺旋风叶”式风扇，代表了嵌入式空调发展的新趋势，具有静音运转、循环风量强劲功能，人体在这种空调环境中倍感舒适温馨。这些商用空调机具有同国际著名空调生产厂家相竞争的实力。该公司现在发愁的问题是如何打通进入国际市场的渠道，尤其是开辟进入空调需求量较大的欧洲市场的通道。

假如你是某咨询公司的咨询人员，进入A公司进行调查后，请你回答以下问题：

1、A公司目前存在什么咨询课题?

2、目前A公司处于何种市场地位?

3、结合A公司现状，请提出具体可行的改善方案。

答题要点

1、A公司目前存在的咨询课题是关于空调产品的国际化经营课题。

目前A公司的空调产品基本上是立足于国内生产，尚未在境外投资建厂，所以该公司需要具体咨询的是空调产品的出口问题，即国内生产国外销售问题，如何打通国际营销渠道，把产品销售到国际市场上去，因此，更具体的咨询课题是国际市场营销渠道的选择问题。

2、在国内市场上处于市场领先者，在国际市场上处于市场挑战者。

3、具体改善方案：

(1)积极参加各种国际博览会、交易会，与外商洽谈，争取外商订货，借此进入国际市场。

(2)有计划地组织参加在美国、德国、新加坡等发达国家以及其他发展中国家举办的国际博览会、交易会，使本公司产品在博览会、交易会上亮相，以赢得东道国顾客和客商的好感，争取他们订货，签订合同。同时利用在这些国家举办的博览会、交易会，公开招聘国际代理商。通过这些国际代理商或经销商，打入东道国及其周边国家和地区的市场。

(3)成立商品出口公司，组建国际营销队伍，直接开拓国际市场。

(4)加强国际市场营销服务工作。

(5)加强国际化经营人才的培训工作，提高国际化经营人才的素质和能力。

(6)建设国际化信息管理网络系统，广泛收集、整理国际市场信息、科技信息、政策信息等，为开展国际化经营，为进行战略决策提供科学依据。

(7)开展电子商务，接受客户的网上订货

2.[案例题]某铝制品厂是一个不足700名职工的小厂，年产值200万元。今年年初，该厂与有关部门签订了为期五年的租赁合同。厂长李某为了更好地发挥企业的优势，决心在市场细分的基础上，选择较为适宜的服务对象。所以，对铝制品市场进行了细分：首先，把铝制品市场分为汽车制造业、住宅建筑业和饮料容器制造业三个亚市场;然后，又把住宅建筑业市场进一步细分为半制原料、建筑部件和铝制活动房屋三个亚市场;最后，又把建筑部件市场分为大用户、中用户和小用户三个亚市场。李某决定把建筑部件的大用户作为本企亚的主要服务对象。

请问：

1.你认为李某是否已掌握了市场细分的基本原则?

2.你议为李某是否有必要再进一步细分?

答案：

1.生产者市场细分的标准较为常见的是使用“最终用户”、“产品应用”、“顾客规模”、“用户要求”等细分标准。

“最终用户”的因素是指不同行业、种类的最终用户往往会有不同的要求，这必然会影响购买者对产品的选择。“产品应用”的因素是指产品不同其要求也必然不同。“顾客规模”是以用户对产品需求量的多少来区分的。“用户要求”指的是不同类型的用户的采购行为在追求利益点上往往有很大的不同。例如，同样是采购某种电子原器件，一家军工企业、一家民用通讯器材生产企业、一家电子零配件商店在采购行为上会有很大的不同。

生产企业在进行市场细分时，可以把要求大体相同的用户分为一类，并为不同的类别相应地运用不同的市场营销组合，满足不同客户的要求以促进销售。与消费者市场一样，生产者市场的需求差别也往往是由多种因素造成的，因此，需要同时从多种因素、若干个角度进行细分。

我们认为李某能够按照“最终用户”、“产品应用”、“顾客规模”对市场进行细分，并把建筑市场的大用户作为目标市场，已掌握市场细分的基本原则。

2、这家铝制品企业还可以在建筑部件的大用户市场中进一步细分，即按照“用户要求(追求的利益点)”来细分市场，把此部分市场细分为价格、质量、服务，并从中重点选定占领“服务”或“质量”某子市场。同时鉴于该企业是一个不足700人，年产值200万元的小企业，不可能在产品质量、价格、服务等几项“用户要求”上面面俱到，所以有必要按照“用户要求”对市场进一步细分;这样这家铝制品企业的目标市场就更加明确更加具体了。

3.[案例题]有过花木种植经验的人都知道，在一个大的花圃里，偶然死一两棵花草没有关系，花农通过移植补种就可以恢复原来的生机。如果花木大面积死亡，就有必要检查一下到底什么地方出了问题：是管理跟不上，还是土壤不适合花木生长?如果管理者依旧掉以轻心，就有可能酿成灾难性的后果。采集者退散

世间万物在道理上有相通之外。在企业的上，也存在同样的道理。员工就像那些不断给企业创造效益的花木，企业则是人才储备的“存钱的罐子”，在双方平衡发展的时候，员工不断为企业的发展奉献自己的智慧。企业则不断给员工提供较理想的。这种状态一旦失去了平衡，企业拒绝为长大了“花木”提供更充分的养料和水分，使“花木”生存了环境受到限制，员工流失问题就逐渐显现出来，企业这种“存钱的罐子”在不知不觉间变成了“漏钱的筛子”。

某网站最近就“你在换工作时考虑的第一因素是什么?”进行了主题调查。结果显示，65%的被调查者选择了“工资、福利”。此次问卷调查一共提供了5个选项，其余4个选项及投票结果是：26%的被调查者选择“有培训和发展机会”，6%的被调查者选择“企业公众形象”，只有3%的被调查者选择“单位离家近、环境好”，另外还有14人选择“其他”。从调查结果可看出，人们在希望通过事业发展来实现自己的人生价值同时，同样非常注重生活质量的提高。在中国这样一个温饱型社会，“薪酬”问题依然是普通工薪阶层最关注的问题。

美国学者阿姆科尼科特和阿利在对制造业员工辞职率的详细分析中发现，决定员工自愿离开企业的所有影响因素中，最重要的影响因素就是相对工资水平。在低收入的行业里，员工的流失率最高。

最初的少量的员工流动对企业来说，可能没有多大影响。当员工流动发展到大面积的人才流失的时候，企业就有必要检讨自己的内部管理制度，对症下药。

4.[案例题]当一名客人提出付款结帐并出示长城卡买单时，帐台收银员接过客人的卡一看，发现卡面编号上的最后一个数字像是被什么东西刮过，已模糊不清。收银员向客人询问是怎么回事，客人解释说是前几天掉在地上，不小心踩了一下，捡起来看时，已经磨损。针对这种情况，收银员完全可以说，卡号已看不清，无法使用，请改用现金付款款。但从客人的神色中看出客人可能没有携带足够的现金，如果拒绝刷卡，客人虽然可以请他同来的朋友结帐，但这会使客人感到尴尬，而这次消费也将会成为他一次很不愉快的经历。于是，这位收银员帮客人仔细查询、辨别，还打电话到银行核对，终于查出了最后一位数字，顺利地为客人办好了所有刷卡的手续。客人脸上露出了赞许、满意的笑容。

分析：

作为酒店的员工，首先应该想到的是“宾客至上”，必须树立起“消费者第一”的服务理念和服务意识。本案例中的这名普通的收银员在工作中能急客人所急，认真、耐心地帮助客人处理好账务的问题，在为宾客服务的过程中，向宾客奉献的是一颗爱心，一种充满热情、亲切的感情，给人以“宾至如归”之感和美的享受，在赢得客人满意的同时，较好地维护了酒店和自己的形象。

编辑推荐:

2017年管理咨询师考试通关辅导课程

管理咨询师考试辅导用书

（责任编辑：hbz）

共2页,当前第1页  第一页  前一页  下一页