管理咨询师

第六章 市场营销咨询

6.1 市场营销观念的演变：1.生产导向观念;2.产品导向观念;3.销售导向观念;4.市场营销导向观念;5.社会市场营销导向观念。

6.2 市场营销咨询的目的：1.建立新的营销模式;2.引进新的观念，协助企业做好市场定位、沟通工作;3.开拓视野，引进新的知识、工具和方法;4.带给企业最佳实践、应用成功经验;5.对客户需求的理解;6.资源调配。

6.3 市场营销管理领域新发展

1.全球化营销 全球化运作、全球化协调和全球化竞争是全球化营销的三个重要特征。全球化营销的核心在于“全球化协调与全球营销一体化”。

2.大市场营销 企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系的技能，以赢得若干参与者的合作与支持，从而达到预期的目的。

大市场营销在传统营销4P理论(产品Product、价格Price、分销渠道Place、促销Promotion)的基础上，增加了“政治力”(PolificMPower)和公共关系(PublicRela-tions)。

3.关系市场营销 实践表明：开发一个新客户的费用是维持一个满意的老客户的5倍;企业与客户的关系维持得越长久，对企业就越有利可图。强调了以下三点：1.关系市场营销的核心是满足顾客的需要;2.市场营销的关键是与顾客建立和发展相互之间的良好关系;3.市场营销的手段是双向沟通。

4.整合营销 整合营销的重心在于传播，现代企业要熟练地把营销传播当一个实际、有效的竞争工具。内涵主要有五点：1.强调营销活动中的双向沟通，沟通的中心是消费者，而不是企业;2.强调企业要运用更科学的方法研究消费需求，建立完善的消费者资料库，深入研究消费者需求，建立与消费者更为紧密的关系;3.强调企业传播信息的一致性，向社会传递“一个声音”;4.强调各种形式的传播手段的整合运用;5.强调整合营销的目的是培育消费者的品牌忠诚度。

5.绿色营销 主要内容是：1.树立绿色观念;2.开发绿色产品;3.制定绿色价格;4.建立绿色渠道;5.开展绿色促销。

6.体验式营销

7.知识营销

8.文化营销

9.事件营销 通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的目的。优势是：1.受众者的信息接收程度较高;2.传播深度和层次高;3.投资回报率高。

10.网络营销 优势在于：1.营销流程简化压缩，2.消费者占据主权。

11.直营营销

12.整体市场营销 科特勒提出，市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。整体市场营销观念被认为是跨世纪的市场营销新观念，是社会市场营销观念倡导的三者利益相结合观念的延伸和发展。

13.服务营销

6.4 微观营销环境分析：包括企业自身、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者、公众、行业动向等。

6.5 宏观营销环境分析：包括经济、人品、自然、科学技术、政治法律、社会文化、公众利益集团等。

6.6 市场机会的价值分析 P494

市场机会价值的大小，一般可由两个方面的因素决定。即市场机会的潜在吸引力与企业利用该市场机会成功的可能性。因此，通常可用“市场机会潜在吸引力与成功概率分析矩阵”进行市场机会的价值分析。

潜在吸引力是由市场需求规模、利润率和发展潜力构成的;成功概率是指企业把握市场机会并将其变为具体获利行为的可能性，它是由企业内部环境条件与企业外部环境状况两方面决定的。

6.57 市场机会的寻找方法

咨询人员可以指导并帮助企业采取以下方法去寻找、发现市场机会。

1.广泛搜集市场信息，发现市场上“未被满足的需要”，从中发现新的市场机会。

2.运用产品一市场矩阵分析方法，从中发现新的市场机会。

3.运用市场细分的方法，去识别和确定最有价值的市场机会。

6.7 市场需求预测的内容：市场总需求、市场潜量、企业需求、市场占有效等。企业进行市场需求预测，一般要抓住三个环节，即环境预测、行业预测和企业销售预测。

6.8 市场需求预测的方法

1.定性预测方法：购买者意向调查法、直观预测法、专家调查法、经验判断法、社会调查法

2.定量预测方法：时间序列预测法、因果分析预测法、回归分析法、相关分析法、基数迭加法

6.9 目标市场营销的理论依据：企业资源的有限性、企业经营的选择性、市场需求的差异性。

6.10 目标市场营销的主要步骤(STP)：市场细分(Sepmenting)、目标市场的选择(Targeting)、目标市场定位(Positioning)。

6.11 市场细分的理论依据：消费需求客观存在绝对差异性、消费需求客观存在相对同质性。

6.12 市场细分的作用：是识别市场机会的最有效方法、是制科学合理市场营销战略的重要保证、是企业强化竞争能力的重要措施。

6.13 消费者市场细分：地理因素(国家或地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口密度、交通及通讯)、人口因素(年龄、性别、家庭规模及生命周期、职业、收入、文化程度、宗教及种族、国籍及民族)、心理因素(社会阶层、生活方式、个性、购买动机)、行为因素(时机、使用量、追求利益、态度、品牌忠诚度)。

6.14组织市场包括生产者市场、中间商市场和政府市场。

生产者市场细分：常使用最终用户、产品应用、顾客规模、用户要求等标准。

6.15 市场细分的有效性：可衡量、可占领、可盈利。

6.16 评价细分市场：细分市场的潜量、细分市场内的竞争状况、所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度、细分市场的投资回报水平。

6.17 目标市场选择策略：市场集中化、产品专门化、市场专门化、有选择的专门化、完全市场覆盖。

6.18 目标市场营销策略：无差异市场营销、差异性市场营销、集中市场营销

6.19 目标市场选择的原则：1.产品、市场和技术三者密切关联;2.符合企业即定的发展方向;3.发挥企业的竞争优势;4.取得相称的效果。

6.20 市场定位的主要任务：是要确定企业可以从哪些方面寻求差异化;其次是找到企业产品独特的卖点;进而要开发总体定位战略，即明确产品的价值方案。

6.21 市场定位的基本策略：1.迎强定位，又称竞争性定位 与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。必须具备与强大竞争对手不相上下的竞争实力。2.避强定位，又称回避性定位 将本企业的产品定位于市场上某些空白领域或缝隙之处。风险较小，成功率较高。3.比附定位，就是攀附名牌的定位策略。两种形式：(1)攀龙附凤;(2)甘居“第二”。

6.22 市场定位的方法：1.建立市场结构图;2.在市场结构图上大致描绘出竞争状况;3.确定企业竞争优势，初步确定定位方案;4.修正定位方案和再定位。

6.23 市场定位分析：是否清晰、是否充分、是否可信。

6.24 基本的市场竞争策略：1.总成本领先策略 弊病：一是容易招致竞争者的报复，造成恶性价格竞争;二是往往造成行业利润率的普遍下降，甚至不能保证企业正常利润的获得，致使企业难以为继;三是由于利润率的下降，会严重影响企业的研发、创新能力，甚至会在一定的时间和范围内阻碍整个行业的发展。2.差别化策略 3.专一化策略

6.25 处于不同市场地位企业的市场营销竞争策略：1.市场领导者 1.不断寻求扩大市场总需求的途径2.保护现有的市场份额，即设法防止或抵御其他竞争者的进攻。3.扩大市场份额，即力争扩大市场占有率。2.市场挑战者 1.攻击市场领先者;2.攻击其他市场挑战者或市场跟随者;3.攻击和吃掉一些地区性市场中的小企业。3.市场跟随者1.紧密跟随策略;2.保持距离跟随策略;3.选择跟随策略。4.市场补缺者 注意在市场缝隙中寻找生存与发展机会，专注于某些细分市场。

6.25营销咨询人员在对企业的市场营销竞争策略进行分析时，要注意以下问题：(一)价格竞争会导致利润大幅度损失;(二)差别化竞争会导致成本提高;(三)专营化竞争要提高专营领域的可靠性;(四)防止竞争对手的模仿;(五)保持差异化就要不断地推陈出新;(六)选择市场营销竞争策略要量体裁衣。

6.26 科特勒的“五层次论”：核心层、形式层、期望层、延伸层、潜在层。

6.27 产品组合的作用：(1)增加产品组合的宽度(即增加产品大类)，可以扩大经营范围，甚至跨行业经营，实现多角化经营，减少经营风险。(2)增加产品组合的深度和长度(即增加产品项目、产品式样、规格)，可以更广泛地迎合消费者不同的需求。(3)增加产品组合的关联性，则可以充分利用企业的资源，并提高企业的知名度。

6.28 产品组合的策略：(1)扩大产品组合。既拓展产品组合的宽度又加深产品组合的深度。(2)缩减产品组合。删除那些获利很小或不获利的产品大类或产品项目。(3)产品延伸。实行产品的向上、向下和双向延伸。向下延伸是指在原来生产高档产品的基础上增加中、低档产品的生产。向上延伸是指在原来生产中、低档产品的基础上增加高档产品生产。

6.29 产品分析的内容：市场地位、收益性、成长性、竞争强度。

(四)产品的竞争强度分析：产品的竞争强度分析是指把本企业的产品与竞争企业的产品在质量、外观、包装、商标和价格等方面进行对比性分析。其主要方法是加法评比法。其步骤如下：1.确定产品竞争强度的的评比要素;2.搜集竞争企业产品的有关资料;3.汇集本企业产品的有关情况;4.规定各个评比要素的最高分数和评分标准;5.确定评比者。要注意尽可能地多吸收企业有关人员和中间商的代表参加，力争评比结果的公正、客观;6.进行评比，将评比结果记人专用表格并计算总分;7.根据评分结果，提出报告。

(五)产品的构成分析：产品的构成分析是通过把企业全部产品按市场占有率和销售增长率的大小，在坐标图上用圆圈标上其相应的位置，圆圈的大小表示销售额的大小，并根据市场占有率和平均销售增长率，引出合理的十字分界线，来对企业产品的组合状况进行的分析。

咨询人员在对企业产品构成进行分析时，应着重注意以下四点：1.根据产品的位置，分析企业产品结构和经营状况。2.对产品的优劣做出评价。良好产品的移动倾向应按问题产品→名牌产品→赚钱产品的顺序移动。3.把企业的产品与竞争产品的移动倾向加以比较。4.根据企业产品的位置及移动倾向提出相应的产品发展策略。

一个成功企业的产品构成应如图6—10所示，各种产品形成一个横跨水平线、向右、向上方向发展的近似月牙形的半圆型。相反，失败的企业的产品构成则是在赚钱产品的区域内无产品或是呈现出杂乱、无规律的分布状况。如图6—11所示。

6.30 产品生命周期的变异形态：夭折型、发育缓慢型、未老先衰型、延缓衰老型。

6.31 产品生命周期阶段判定：类比判定法、特征判定法、产品普及率判定法、销售增长率判定法。

6.32 延长产品生命周期的措施：产品改革(外观、质量、功能、材料)、市场开拓(市场细分、新用途)、营销要素重组。

6.33 新产品开发策略可以分成四种类型：1.领先开发策略;2.模仿、赶超策略;3.合作开发策略;4.技术引进策略。

新产品开发组织的分析：(1)开发组织机构分析。包括组织形式、责任权限和人员编制等。(2)人员素质分析。包括开发人员的人员构成、学历、研究能力和工作业绩等。(3)情报管理分析。包括情况收集、分析人员的设置状况、情报的数量和质量状况等。

新产品的开发效果分析包括：一是新产品开发成功率的分析;二是成功与失败原因的分析;三是老产品改进及改进后的效果分析;四是新产品投资效果的分析。

6.33 品牌的重要性：是企业无形资产、是企业竞争的锐利武器、是企业21世纪的生命线。

6.34 品牌设计的原则：显著性、独特性、联想性、国际通用性、合法性。

品牌设计要注意的问题：(1)设计要慎重。(2)注册要及时。(3)要注意宣传。(4)要注意防御。一是注意防御“类似商标注册”;二是注意防备他人在不同类别商品上注册自己的商标。(5)要按时续展。(6)要注意国际注册。

6.35 品牌策略：统一品牌策略、个别品牌策略、品牌延伸策略、品牌经营策略

企业在实施品牌策略时，要十分注意以下常见的五个误区：(1)过度造名。(2)忽视无形资产的培育。(3)空有金字招牌，市场竞争乏术。(4)策划不周，自毁招牌。(5)品牌延伸不当。

6.36 产品定价方法：1.成本导向(成本加成定价、目标利润定价、边妹成本法)：往往容易忽视市场需求变化和市场竞争的因素，制订的价格也容易高于一般的市场价格。采取这种订价原则的企业，大多数期望将投入的资金在短期内收回且保持较高的利润水平。但是在实际销售时，往往容易出现价格竞争力弱、商品销售量低，而导致实际利润不高。2.需求导向定价：综合分析了成本、市场需求、消费者购买心理与行为等诸多因素，符合买方市场的实际情况，所以已被众多企业所采用。3.竞争导向定价：一是使本企业产品在市场销售中与其他企业同类产品相比具有价格上的优势。二是防止和排挤新的竞争企业的渗入。

订价的影响因素：市场需求、产品系列、产品成本、竞争产品的价格、分销渠道。

6.37 主要价格策略：新产品价格策略(高价回收策略、低价渗透策略、满意价格策略);心理价格策略(档次价格策略、尾数价格策略、整数价格策略、声望价格策略);差别价格策略(折扣价格、用途价格、季节价格、地区价格。);企业价格竞争策略(降价竞争策略、提价竞争策略、价格竞争的应对策略)。

6.38 分销渠道模式：1. 传统式分销渠道也称松散式分销渠道。其主要特点是具有很大的灵活性，其成员们可以根据自己的情况随时作出进入或退出的决定，成员之间的关系往往是临时的、松散式的。2. 垂直式分销渠道也称一体化分销渠道。能充分发挥分销渠道成员的各自优势，经营水平比较高，具有一定的竞争能力，能广泛适合生活资料和生产资料各类商品的流通。所以，目前被众多的各行业、各类企业广泛采用。其不足是生产制造商和经销商两方面都会感到缺乏一定的独立性;维持分销渠道系统的成本较高;另外，在利益的分配上也容易产生矛盾。3. 水平式分销渠道也称横向联合式分销渠道。它是指由两个或两个以上的企业联合在一起所形成的一种新型的分销渠道。其主要特点是成员企业之间可以实现优势互补，以便更快、更经济地去实现产品在更大范围内的销售。水平式分销渠道，比较适合实力相当并能实现营销优势互补的企业之间的联合。其不足是成员企业之间容易产生矛盾和冲突。

6.38分销渠道的管理：(一)对渠道成员实施激励;(二)解决渠道成员之间的冲突;(三)杜绝恶性窜货;(四)评价与调整渠道成员。分销渠道的宽度的选择，基本上有三种类型：一是密集型分销;二是选择型分销;三是独家型分销。分销渠道设计合理性的分析：1.经济性原则;2.高效性原则;3.适合性原则;4.可控性原则。企业分销渠道策略的分析内容：分销渠道结构分析、分销渠道设计合理性分析、中间商的分析、分销渠道管理分析。分销渠道管理分析内容：1.选择渠道成员是否恰当;2.激励渠道成员是否有效，并且是否对其给予了指导和援助;3.调整渠道成员是否及时和果断。

6.39 促销活动的作用：1.传递企业以及产品的信息;2.说服和诱导消费者购买，消费者购买心理的发展过程一般要经过未知一知名一理解一确信一购买等五个阶段。3.树立企业及产品的形象。

6.39 促销活动的基本策略：1.“吸引式”策略，运用吸引式促销策略的条件是：(1)商标知名度较高的消费品;(2)利用传播力强的广告媒体;(3)采取开放型流通政策，销售网络分布较为广泛;(4)产品生命周期处于导入期或成熟期的产品。2.“推进式”策略。运用“推进式”策略的条件是：(1)推销人员应具有一定的专业知识和实际销售经验;(2)企业的人员推销活动要得到批发商、零售商的协助，对中间商或零售商要适当让利;(3)适合于企业销售比较集中的地区;(4)多用于生产资料和部份选择性强的耐用消费品;(5)适合于采用非开放型流通政策，选择固定的零售商店销售。

6.39推销人员的培训教育工作的分析:(1)基本知识。推销员应掌握企业、产品、用户和销售业务等四个方面的基本知识。(2)六种能力的训练。即观察能力、理解能力、创造能力、控制能力、判断能力和语言表达能力的训练。(3)五心的训练。即耐心、诚心、热心、自信心和责任心的训练。(4)推销技巧的训练。通过训练要使推销人员初步掌握初次见面、提问、回答、人际间沟通、打破僵局、让步、报价及无声语言等八种推销技巧。

推销人员工作分工的组织形式有三种：按区域分工;按产品分工;按顾客分工。

6.40 广告媒体的特性：(1)电视媒体。电视广告的主要缺点是制作、播放费用高，选择性小，同时也易受干扰。(2)广播媒体。其优点是传播速度快、传播区域大、范围广。其主要缺点是时间固定，表现手法较单调。(3)报纸媒体。选用报纸作为广告的媒体，广告宣传的针对性较强于制作说明性、说服性的广告。(4)杂志媒体。主要缺点是间隔时间长，杂志一般为月刊或季刊，传播不及时，因此，对时效性强的商品不大适用且受阅读范围的限制，读者面窄，覆盖率低。(5)户外媒体。其费用较低，在限定的范围内有较好的效果。(6)交通工具媒体。其优点主要是信息传递范围大，能有效地填补其他媒体的空白。其不足主要是缺乏稳定性、往往是转眼即逝，不远宜做诉说性广告，诉求对象分散，缺乏针对性。(7)直邮(亦称DM或邮政)媒体。直邮广告即把广告内容制成邮寄品，通过邮政系统传递广告信息。它的优点主要是对象明确、传递迅速、方便、费用低廉。其不足主要是宣传不广泛、信息传播面窄和不易引起人们注意。

6.40广告效果的测定与分析：广告效果从表现形式上分，有广告本身的效果、心理效果和销售效果。从时间的角度分，有近期效果与远期效果。通常是站在企业的角度去评价广告效果，大致可以进行以下几个方面的分析。(1)广告传播效果的分析，广告传播效果采用传播率和注意率来表示。认知率=(认知广告名称人数/广告节目收视、听人数)X100% 注意率=[(似乎看过广告的人数+确实看过广告的人数)/阅读报纸的总人数)X100% (2)广告销售效果的分析。主要指标有广告比率法或广告效益法。广告比率法计算每百元销售额所支出的广告费用，广告费比率越小，则广告效果越大。广告效益法计算单位广告费增加所带来销售额的增加，以此来分析每百元广告费投入之后与产品销售增加额之间的关系。(3)广告语的分析，一个优秀的广告宣传语，一般要具有以下几个特点：一是能够突出行业、产品特色。二是能够树立专业、专家形象。三是能够表达企业强烈的社会责任感。四是强调高科技和创新精神。五是充分表达企业的服务理念。

6.41 销售促进方法：建立消费者组织、发放样品、现场操作表演、随主商品销售附带赠品、优惠卷、实行折扣价格销售、POP广告、对商店的协助指导、提供商品目录及说明书、发行企业刊物。

6.42 公共关系的特点：可信度高、灵活性强、节约费用开支、效果持久。

6.43 公共关系的对象：社会公众、金融公众、政府公众、媒介公众。

6.44 公共关系的活动方式：新闻宣传、公开出版物、参加社会热点活动、企业适当社会开放、建立社会团体、公益性活动。

6.45 营销组织形式的选择：职能型、地区型、产品型、市场型、产品—市场型

对企业营销组织形式的分析，主要有以下内容:1.现有营销组织形式的建立是否贯彻了组织与环境相适应的原则;2.现有营销组织形式是否与企业营销工作的实际相匹配：企业规模因素;地理因素;产品因素。

6.46 营销计划的内容：计划概述、营销现状分析、SWOT分析、营销目标、营销策略、行动方案、预算方案、营销控制。

6.47 营销执行不好的原因：外部环境发生意想不到的变化;计划订得欠科学，要求过高;实施不力。

6.48 营销控制种类：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制。

6.49 营销审计的特征：全面性、系统性、客观性、定期性。

6.50 营销控制的基本程序：明确标准、绩效评估、纠正偏差。

6.51 客户分类：利用利润贡献度和忠诚度分析矩阵可以把客户分为四个类型，伙伴型客户(是企业最为理想和可靠的客户，重点管理)、功能型客户(对此类企业应分析原因，设法提高其忠诚度，要防止流失)、游离型客户(可忽略)、情感型客户(应继续维持良好的关系，使其能继续为企业发挥义务宣传员的作用)。

6.52 客户关系管理的构成指标：客户满意度、客户支持率、客户保有率、客户流失率。

6.53 客户关系管理导向：根据产品特性和服务能力的高低，客户管理导向分为四种情况：关系导向型、产品导向型、价格导向型、服务导向型

6.54 客户关系管理系统的内容：包括客户数据管理系统、客户识别管理系统、客户流失预警系统三项内容。

6.55重点客户关系管理分析:1.对于重点客户企业高层领导人定期走访;2.保证重点客户的货源充足;3.对重点客户给予有吸引力的激励政策;4.充分关注重点客户的企业动态，并保证相互之间信息传递的迅速、及时和准确。

6.56 市场营销咨询的特点

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（责任编辑：fky）

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