管理咨询师

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这个时候，企业往往有两种选择：一种是“忍”，等到水落石出，真相大白之日。但一些本土公关公司员工认为，这样做的前提是：公司有强大的资金实力和品牌支撑。对于一些正在创业阶段的公司可能不适用，因为它的某款拳头产品可能就是公司的全部生命线。

另一种应对之策，就是“以恶报恶”。蒙牛在回应“公关门”事件时，就在公司声明中重提七年以前的伊利攻击蒙牛的“未晚”事件。而近日爆发的QQ、360大战，更是把商业竞争中的“以牙还牙”演绎到了极致。不过，以牙还牙，往往带来双方矛盾的激化。

上文中的博思智奇前员工也指出，虽然蒙牛、伊利高层未必就是“恶意打击竞争对手”的主谋，但乳品行业竞争惨烈，负责具体业务的员工迫于业绩和市场的压力，往往将与竞争对手的关系视为水火。这当然会影响到为之服务的公关公司，“我们受的教育都是妖魔化竞争对手的。”

在中国乳品市场上乃至整个快速消费品市场上，目前很多公司都是微利状态，销售体量很大，但是观其财务报表，净利润并不高，同时市场营销费用的投入更是逐年快速增加。在终端市场上，各种营销手段层出不穷，以争夺消费者。营销的优劣甚至成了公司核心竞争力所在，乳品企业早年以营销为主线的发展模式是否该反思了—这也是本文开头记者就“蒙牛模式”与杨再飞争论的焦点。

在营销驱动的背后，是产品同质化严重。在这种情况下，有时候营销驱动所发生的大量市场投入，并不能有效拉动实际企业销售额的增长和盈利能力的提升，反而加大了资金成本。当价格战和各种营销活动都不能克敌制胜时，如果认定商业战争必须有个“你死我活”，那直指对方的产品有“质量问题”就是釜底抽薪的方法。如最近的QQ与360之战，有多少电脑用户能真正看明白帖子所谓“后门”的技术原理？双方无非是想对消费者说：这个产品“有害”，所以不要用，用我的吧。

这种“你死我活”的竞争思维形成后，也使得本土企业在遇到负面事件后，第一个反应是习惯性地去找“幕后黑手”，而外资企业的思维则有所不同。例如，当年统一和农夫山泉同时遭遇“检测门”事件，农夫山泉反应激烈，宣称自己是被对手陷害的，并发誓要花巨资悬赏找出“幕后黑手”；而统一集团只是一再重申，国家有关检测部门“搞错了”，仅仅立足于对自身的辩解，不评价更多。事后证明，这两家企业都是被冤枉的。

奥美公关中国区董事总经理张曼华对《中国企业家》表示，长远看，企业碰到这种负面新闻还应先“沉住气”，找机会发出正面声音，同时向行业协会和政府有关部门寻求帮助；千万不要去攻击对手或者双方对骂，把整个行业“拉下水”，在消费者心中形成对行业整体的负面评价。

她指出，在中国一些和消费者关系紧密的行业，由于竞争激烈，受到攻击的某个产品短期内或许会遭受损失，“没错，一个产品的生命周期是很短，可是对于一个企业，最终要保护的不是产品，而是你的品牌。”也许事情过后，消费者甚至会忘记或者叫不出某款产品的名字，但是如果一家企业做了违背商业伦理的事情，消费者会一直记得这个品牌的负面影响和这家企业，对企业业说这是最失策的。

同样，对于一家公关公司来说，真正重要的也是自己的品牌，而不是靠对客户的无条件迁就来发展业务。她表示，奥美不可能出现博思智奇这样的事情，除了规章制度的约束，更为重要的是，“我们花了多少年，才辛辛苦苦积累起奥美这个品牌，如果做了这样的事，公司的声誉都没有了，客户会赔偿你吗？不会，所以对你是划不来的。”

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（责任编辑：vstara）

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