基金从业资格

为了帮助考生系统的复习基金从业考试课程，全面的了解基金从业考试的相关重点，小编特编辑汇总了基金从业考试辅导材料，希望对您参加本次考试有所帮助！！

 第六章 基金的市场营销

第一节 基金市场营销概述

一、基金市场营销的含义与特征

(一)基金市场营销的含义

基金市场营销：基金销售机构从市场和投资者需求出发所进行的基金产品设计、销售、售后服务等一系列活动的总称。

(二)基金市场营销的特征

1、服务性。 2、专业性。 3、持续性。

二、基金市场营销的意义

(一)有利于实现公司经营目标

(二)有利于推进投资者教育工作

(三)有利于建立良好的投资者关系

(四)有利于提升公司的品牌形象

三、基金市场营销的内容

(一)目标市场与投资者的确定——分析投资者的真实需求

(二)营销环境的分析

1、销售机构本身的情况。

2、影响投资者决策的因素。外在因素{个人成长的文化背景、社会背景、家庭、身份和社会地位} 内在因素{心理因素}

3、监管机构对基金营销的监管。法律法规

(三)营销组合的设计——四大要素

1、产品：是满足投资者需求的手段 多样化产品 差异化服务

2、费率：基金营销的价格核心是买卖基金支付费用的高低

3、渠道。 4、促销。

(四)基金营销的管理

1、基金销售的基本流程：投资者风险承受能力测试、产品适用性分析及风险提示、提供投资咨询建议、受理基金业务申请和售后跟踪服务等。

2、基金营销过程管理：主要包括营销目标的确立、营销策略方案的制订、营销计划实施过程的管理三个方面。

3、基金营销人员的管理。

4、营销推广活动的组织。

第二节 基金的销售渠道

封闭式基金募集完成并成立后规模固定，开放式基金是开放后投资者随时可以按基金单位净值申购和赎回，其营销是一个持续的过程。

一、国外基金销售渠道的状况

 

(一)银行

从历史来看，欧洲大陆的银行占据了基金销售的绝对市场份额。在银行基金销售中，定期定额投资计划占据非常重要的地位，已成为海外基金销售的主流模式。

(二)保险公司：非“开放式平台”，“搭售”

(三)独立的投资顾问

在国外，大多数共同基金通过独立的投资顾问销售，银行、证券公司、律师事务所、会计师事务所等作为理财顾问或金融规划师，可针对特定投资者的需求提供独立的咨询服务，将基金作为投资者资产组合的一部分销售出去。

截至2007年年底，美国和英国有发达的独立理财顾问行业，欧洲大陆已开始迅速发展，而印度则刚刚开始。

(四)直销

一般通过广告宣传、直接邮寄宣传单、直销人员上门服务以及公司网站等方式使投资者与基金管理公司直接达成交易。

(五)网上交易和基金超市

网上买卖基金 折扣经纪人【美国 基金超市】

(六)机构销售：养老金、保险资金等其他的投资机构

二、我国基金销售渠道的状况

(一)商业银行

在基金营销市场占重要地位，但销售方式在一定程度上还停留在被动销售的水平上。

(二)证券公司

(三)基金管理公司直销中心：网点相对较少，且门槛比较高，在中小投资者中进行大范围推广难度较大

(四)网上交易

(五)利用交易所交易系统平台

(六)证券咨询机构和专业基金销售公司：监管机构鼓励的发展方向

第三节 投资者分析

一、目标市场分析

2007.7.12《证券投资基金销售适用性指导意见》规定：基金销售价格在销售基金和相关产品的过程中，注重根据基金投资者的风险承受能力销售不同风险等级的产品，把合适的产品卖给合适的基金投资者。

(一)目标市场细分(两大需求主体:个人投资者 机构投资者)

主要市场、次要市场;现有市场、潜在市场

(二)目标市场选择

考虑因素：细分市场的规模和成长性、细分市场结构的吸引力、销售机构的资源。 根据所选择的细分市场范围，可将目标市场拓展策略分为无差异营销和差异性营销等方式。

(三)目标市场定位：分析与选择定位是指确定目标市场投资者群体关心的关键要素，并进行权衡选择。一般而言，可从产品、服务、人员和品牌形象等方面着手。

二、投资者分析

(一)投资者分析的意义

进一步规范对基金销售机构销售行为的管理，确保基金和相关产品销售的适用性，降低因销售过程中产品错配而导致的基金投资者投诉风险，对促进基金市场健康发展具有深远意义。

(二)投资者的风险收益特征分类

1、评估投资者的风险收益特征。在保证投资者利益最大化的同时，更有效地降低基金销售的风险。

《适用性指导意见》第五章第21条、第22条、第23条

2、投资者风险收益特征分类。《适用性指导意见》第五章第十八条、第二十条

积极型(较高风险承受能力，通常专注于投资的长期增值，并愿意为此承受较大风险)

稳健型(主要投资目的：在风险较小的情况下获得一定的收益)

保守型(首要目标：保护本金不受损失和保持资产的流动性)

(三)为合适的投资者选择合适的基金

1、选择基金的原则。核心工作是投资者的不同类型选择合适的基金产品。

2、为合适的投资者选择合适的基金。

积极型——股票型基金;稳健型——混合型基金、债券型基金;

保守型——货币型基金、保本型基金

(四)基金组合投资

1、基金组合投资的意义。为了进一步分散风险，提高收益，按照既定的预期收益和风险要求精心挑选出由一定数量的基金有机组合而成的基金产品组合。

2、基金组合投资的方法。

⑴组合投资目标的设计。量体裁衣

⑵组合投资的配置策略。

⑶组合投资的品种选择。

⑷组合投资的调整策略。

第四节 基金的促销手段、营销推广及营销管理

一、基金的促销手段

(一)人员推销

人员推销：依靠销售人员发挥主观能动作用，运用各种说服技巧达到销售目的。

一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大投资者，基金销售机构大多会通过专业团队进行一对一的人员推销，以达到最佳的营销效果。

(二)营业推广

营业推广多数属于阶段性或短期性的刺激工具，用以鼓励投资者在短期内较迅速和较大量地购买某一基金产品。常用手段：销售网点宣传、激励手段{对一线销售人员的奖励}、举办投资者交流活动{研讨会、推介会}、费率优惠等。

(三)广告促销

(四)公共关系——最为核心部分：与投资者的关系{建立和维系中：投资者教育尤为重要}

(五)持续营销：对已设立的基金开展再营销的行为。

二、基金的营销推广活动

(一)基金营销推广活动的意义

有效地向投资者传递产品信息，激发投资者的理财需求，向投资者传播正确投资理念，推动投资者教育工作的开展，树立销售机构良好的品牌形象，因此，营销推广活动的策划成功与否，对能否取得市场营销的成功有着重要意义。

(二)组织基金营销推广活动的流程

1、确定营销推广目标

2、选择营销推广的形式

3、制订营销推广的方案：对象、途径、时机及其他细节问题

4、组织营销推广活动的实施：准备工作、实施时间和步骤、应急计划

5、营销推广的后续跟踪

三、基金营销的过程管理

(一)营销目标及战略的确定

1、营销目标的确立。

⑴收集、分析金融市场、相关基金产品、相关基金管理公司以往的历史数据。

⑵分析基金营销活动面向的目标市场。

⑶评估基金营销活动的外部因素和内部因素。

2、制定营销策略及方案。

项 目	内 容
计划实施概要	对计划中的主要目标和建议进行简短的概述，使相关部门和人员能快速地浏览整个计划的内容
市场营销现状	有关基金市场、基金产品、竞争和销售的相关背景资料
市场威胁和市场机会	识别基金产品可能面对的主要威胁和机会，目的是使公司管理部门预计会对公司产生影响的重要发展趋势
目标市场和可能存在的问题	确定公司产品在销售、市场份额和利润方面的目标以及会影响这些目标的问题
市场营销战略	提供将用于完成计划目标的主要营销方法和策略
行动方案	具体说明将要做什么、谁去做、何时做以及多少费用
预 算	预计该计划财务开支的盈亏报表
控 制	如何对计划的实施进行监控、修正等

(二)营销计划实施过程的管理

1、销售进度跟踪。

⑴衡量推行该项营销计划后的销售业绩，检查销售时间表是否得到执行。

⑵分析目标业绩和实际业绩之间存在差异的原因，在发现问题根源后及时采取正确的行动，争取弥补目标与业绩之间的差距。

2、营销过程的控制。

⑴预算控制 ⑵风险控制

第五节 基金的销售流程、客户服务及投资者教育

一、基金销售的基本流程

(一)投资者风险测试

(二)产品适用性分析

1、产品适用性分析。 “把合适的产品卖给合适的基金投资者”

2、风险提示。《适用性指导意见》第六章31条：需要履行必要的风险提示义务，告知可能面临的风险，并在认购申购的同时进行确认。

(三)提供投资咨询建议

1、提供投资咨询建议的方式。电话联络、面谈拜访、举办理财讲座及说明会、电邮和短信等

2、提供投资咨询的注意事项：⑴介绍基金产品须通俗化、简单化，少用专业术语。 ⑵谨慎解说基金产品。

(四)受理基金业务申请

1、基金业务申请的类型

⑴帐户类业务：基金账户管理业务：基金账户开户、登记、销户、取消登记等业务; 交易帐户管理业务：交易帐户开户、资料修改、解锁、交易密码重置、交易密码修改、销户等业务

⑵交易类业务：认购、申购、赎回、设置分红方式、基金转换、基金转托管、撤单等业务

2、受理基金业务申请的注意事项：

⑴提供的业务资料务必保证真实、有效;

⑵妥善保管交易密码，预留印鉴;

⑶任何需要签章确认的业务文件务必在审视无误后方可签署;

⑷保留原始业务凭证，以便日后查询;

⑸投资者的各类基金业务委托，以基金的注册登记机构的确认结果为准。

(五)提供售后跟踪服务

1、提供账户及交易查询 2、提供市场咨询

3、了解资产状况并调整投资建议

二、基金销售的客户服务

(一)客户服务的意义：客户服务是基金营销的重要组成部分，通过销售人员主动及时地开发市场，争取投资者认同，建立与投资者的长期关系，奠定有广度和深度的投资者基础，才能达到业务拓展和提升市场占有率的目标。

(二)客户服务的内容： 1、投资咨询。 2、基金咨询。

3、投资跟踪。 4、互动交流。 5、受理投诉。 6、投资者查询。

(三)客户服务的方式

1、电话服务中心。 2、邮寄服务。

3、自动传真、电子信箱与手机短信。

4、“一对一”专人服务。大额投资者 5、互联网的应用。

6、媒体和宣传手册的应用。 7、讲座、推介会和座谈会。

三、投资者教育

(一)开展投资者教育工作的重要性：加强投资者教育是基金行业赖以生存的基本前提和基金市场健康发展的必然要求。

(二)开展投资者教育的主要内容

1、帮助投资者了解证券投资基金。明确基金产品的主要功能是分散投资，规避个股风险，分享投资成果。

2、帮助投资者了解自己。第一，要注意分散投资，要在银行、保险、资本市场中合理配置资产。第二，要注重产品选择与风险承受能力和理财目标相匹配。第三，要注意选择优秀基金管理公司的产品。第四，要注重选择入市时机。

3、帮助投资者了解市场。明确基金的价值决定于其投资标的物的价值，是由投资标的的基本面决定的。

4、帮助投资者了解基金发展历史。

5、帮助投资者了解基金管理公司。

(三)开展投资者教育的形式和方法

1、具体形式应该丰富多彩、喜闻乐见。宣传内容应简明扼要，通俗易懂，容易传播

2、基金销售机构及销售人员应该将投资者教育工作切实落实到实处：⑴要教育投资者认识市场和风险 ⑵要教会投资者投资赚钱的本领 ⑶要用现实案例教育投资者 ⑷对投资者的教育必须重点关注弱势群体。

(四)开展投资者教育的保障机制

“全面计划.系统部署.循序渐进.点面结合.持之以恒”基本原则

第六节 基金销售活动及销售人员行为的规范

一、基金销售活动的规范

(一)基金销售机构的资格管理

《证券投资基金销售管理办法》【详见4-4-1】

07：基金代销业务资格 09：商业银行 10：证券公司

11：证券投资咨询机构 12：专业基金销售机构

(二)基金销售的业务规范

1、基金管理人和代销机构应建立健全完善的业务管理制度。资料保存期不少于15年

2、基金管理人不得委托未取得基金代销业务资格的机构办理基金销售业务，被委托的机构应当取得基金代销业务资格。

3、基金管理人在委托代销机构办理基金销售业务时应事先签署书面代销协议，并对代销机构的活动负有监督检查义务。

4、基金管理人和代销机构在基金募集获得核准前不得办理基金销售业务，不得向公众分发、公布积极宣传推介材料或者发售基金份额;基金管理人应对基金宣传推介材料的内容负责，确保向公众分发、公布的材料和备案的材料一致。代销机构使用的宣传推介材料，应当与备案的材料一致。

5、基金管理人和代销机构应当在有证券投资托管业务资格的商业银行开立基金销售的有关账户，并由该银行对账户内的资金进行监督。

6、基金管理人和代销机构应按照法律法规和基金合同规定办理基金份额的申购、赎回，不得擅自违规停止办理基金份额的发售或者拒绝投资人的申购、赎回，并应按基金合同约定和招募说明书的规定向投资人收取销售费用，不得违反规定收取额外费用或对不同的投资人适用不同的费率。

7、基金管理人和代销机构应当依法为投资人保守秘密，不得泄露投资人买卖、持有基金份额的信息或其他信息。

8、基金管理人和代销机构的八项禁止行为：⑴以排挤竞争对手为目的，压低基金的收费水平⑵采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金⑶以低于成本的销售费率销售基金⑷募集期间对认购费打折⑸承诺利用基金资产进行利益输送⑹挪用基金份额持有人的认购、申购、赎回资金⑺基金宣传推介材料违反禁止性规定⑻其他

9、基金销售机构应按照《适用性指导意见》建立基金销售使用性管理制度，至少⑴对基金管理人进行审慎调查的方式和方法⑵对基金产品的风险等级进行设置⑶对基金产品的进行风险评价的方式或方法⑷对基金投资者风险承受能力进行调查和评价的方式和方法⑸对基金产品和基金投资者进行匹配的方法

10、基金销售机构应依据《内部控制指导意见》的要求，建立有效的内部控制制度，至少⑴内部环境控制⑵业务流程控制⑶会计系统内部控制⑷信息技术内部控制⑸监察稽核控制

(三)基金的宣传推介

1、对基金销售宣传活动时间的规定。

2、对基金宣传推介材料内容的规定：⑴宣传途径;⑵宣传中加强对投资人的教育和引导;⑶语言表述;⑷应当引用业界公认比较权威的奖项，且应当避免引用两年前的奖项;⑸应报送报告材料：报送内容、报送形式{书面,附电子版}、报送流程{应当在分发或公布基金宣传推介材料之日起5个工作日内}

3、对基金业绩宣传的规定。

可登载过往业绩，但基金合同生效不足6个月的除外。

6月-1年{合同生效之日起计算业绩};

1年-10年{生效当年开始所有完整会计年度的业绩};

10年以上{最近10个完整会计年度的业绩}

4、对基金推介材料的风险提示。

⑴登载基金过往业绩的，应当同时登载基金业绩比较基准的表现。并提示基金投资人我国基金运作时间较短，不能反映股市发展的所有阶段。由第三方专业机构出具的业绩证明并不能替代基金托管银行的基金业绩复核函。

⑵基金宣传推介材料含有中国证监会核准内容的，应当特别声明中国证监会的核准并不代表中国证监会对该基金的风险和收益作出实质性判断、推荐或保证。

⑶有足够平面空间的基金宣传推介材料应当在材料中加人完整的风险提示函。其他情况下，基金宣传推介材料的风险提示和警示性文字必须醒目，方便阅读。

5、违规情形和相应的监管处罚措施。

⑴基金管理公司或基金代销机构使用基金宜传推介材料的违规情形主要包括以下3种：①未履行报送手续;②基金宣传推介材料和上报的材料、不一致;③基金宣传推介材料违反《证券投资基金销售管理办法》及规定的其他情形。

⑵行政监管或行政处罚措施：

①提示基金管理公司或基金代销机构进行改正。

②对基金管理公司或基金代销机构出具监管警示函。

③对在6个月内连续两次被出具监管警示函仍未改正的基金管理公司或基金代销机构，该公司或机构在分发或公布基金宣传推介材料前，应当事先将材料报送中国证监会。基金宣传推介材料自报送中国证监会之日起10日后，方可使用。在上述期限内，中国证监会发现基金宣传推介材料不符合有关规定的，可及时告知该公司或机构进行修改，材料未经修改的，该公司或机构不得使用。

④责令基金管理公司或基金代销机构进行整改，暂停办理相关业务，立案调查。

⑤对直接负责的基金管理公司或基金代销机构高级管理人员和其他直接责任人员，采取监管谈话、出具警示函、记人诚信档案、暂停履行职务、认定为不适宜担任相关职务者等行政监管措施，或建议公司或机构免除有关高管人员的职务。

(四)对基金销售费用的规范

1、基金管理人应当在基金合同、招募说明书中载明收取销售费用的项目、条件和方式，在招募说明书中载明费率标准。

认(申)购费费率不得超过认(申)购金额的5%

认购费和申购费可以在基金份额发售或者申购时收取，也可以在赎回时从赎回金额中扣除。

2、基金管理人办理开放式基金份额的赎回，应当收取赎回费，但中国证监会另有规定的除外;赎回费率不得超过基金份额赎回金额的5%;赎回费在扣除手续费后，余额不得低于赎回费总额的25%，并应当归人基金财产。

3、可适用不同的赎回费率标准。

4、基金管理人可从开放式基金财产中计提销售服务费，用于基金的持续销售和服务基金份额持有人。

5、基金管理人、代销机构应按 向投资人收取销售费用，并如实核算、记账;未经基金合同约定，不得收取额外费用;未经招募说明书载明并公告，不得对不同投资人适用不同费率。

二、基金销售人员的从业资格监管及内部管理

(一)基金销售人员从业资格的要求

从事证券业务的专业人员： 基金管理公司、基金托管机构中从事基金销售、研究分析、投资管理、交易、监察稽核等业务的专业人员，包括相关业务部门的管理人员;基金销售机构中从事基金宣传、推销、咨询等业务的专业人员，包括相关业务部门的管理人员。

(二)基金销售人员从业资格的取得与管理

1、基金销售人员从业资格的取得。

2、基金销售从业人员的资格管理。

从事投资咨询业务的分析人员还需具备两年的工作经验

执业人员连续3年不在机构从业的，由中国证券业协会注销其执业证书;从业人员取得执业证书后，与原执业机构解除聘用关系或变更执业机构的，应在上述情况发生10日内向中国证券业协会报告，由中国证券业协会变更其执业注册登记

3、从业人员诚信信息管理。2005年3月25日

记录内容：基本信息、奖励信息、警示信息、处罚处分信息

(三)基金销售人员行为的监管【禁止性情形】

对违反法律法规及执业守则的人员及行为，所在机构应予以相应处分，并将处分情况报送中国证券业协会。中国证券业协会可按相关自律规则予以纪律处分。违反法律法规的，报中国证监会处理。

(四)基金销售人员的内部管理

1、基金销售人员的组织管理。优化组织结构;薪酬计划、培训计划、监督机制

2、基金销售人员的行为监督。

基金销售人员要诚实守信，把投资者的利益放在首位。

3、基金销售人员的培训。

⑴专业知识培训。⑵销售技能培训。⑶法律合规培训。

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（责任编辑：中大编辑）