房地产经纪人

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以客户为导向的市场营销

以客户为导向的市场营销观念是1952年首先由美国约翰·麦克金特提出的。其基本内容是客户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。这就要求企业重视客户的需求，了解客户的需要、欲望和行为，发展能满足客户需要的产品或服务，并以积极方式说服客户购买这些产品或服务，甚至采用有效的营销手段去唤起需求，以便实现企业的营销目标。

以客户为导向的市场营销包括以下几个核心概念：

1.客户让渡价值

客户让渡价值建立在客户在可能的选择中得到什么和付出什么的比较之上，是指客户总价值与客户总成本的差额。客户总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;客户总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。

客户让渡价值可作为分析构架帮助企业制定营销策略。但必须认识到：不同客户对产品价值、服务价值等因素的判断不同，不同客户对各项成本的重视程度不同。如对工作繁忙的客户而言，时间成本是最重要的因素，而对收入较低的客户来说，货币成本是最重要的。企业通过对客户让渡价值分析可获得以下两方面有用信息：一是卖方必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计客户总价值和客户总成本，以确定产品应有的定位;二是处于客户让渡价值劣势的卖方有两个可供选择的途径，尽力增加客户总价值或减少客户总成本。

2.客户满意

科特勒对“客户满意”的定义如下：客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

全面质量是创造价值和客户满意的关键。对客户满意的追求导出了“全面质量管理”的出现，它是指对组织的所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量。这就对营销者提出了更高的要求。

3.客户忠诚

客户忠诚是指客户在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是客户一种意识和行为的结合。客户忠诚具有以下四点特征：

(1)再次或大量购买同一企业该品牌的产品或服务;

(2)主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务;

(3)不会因环境和营销努力的营销而转向其他产品或服务;

(4)发现该品牌产品或服务的有些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决。

建立客户忠诚非常重要。有研究表明，客户保持率上升5%，利润可上升25%～80%。

4.客户关系管理

客户关系管理是指一个管理有关个体客户详细信息以及小心管理所有客户的“接触点”以最大化客户忠诚的过程。接触点是指任何客户可以接触品牌或产品的机会----从实际的经验，到个人或群体的交流，再到不经意的观察。客户关系管理主要包括四大步骤，见图1-6。

根据客户对公司的价值，客户价值可以划分为三个部分：历史价值——到目前为止，客户为公司创造的利润现值;当前价值——客户购买模式行为不变，在将来为公司创造的利润现值;潜在价值——客户改变购买模式行为，在将来为公司创造的利润增量现值。基于客户当前价值和潜在价值，可以将客户进行分类，见表1-3。

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