房地产经纪人

第四章房地产经纪机构的企业管理

第二节房地产经纪机构的人力资源与客户关系管理

一、房地产经纪机构的人力资源管理

随着房地产经纪行业竞争的加剧，房地产经纪机构必须加强自己的核心竞争力。由于房地产经纪行业属于“轻资产”行业，一定意义上说是劳动密集型行业，即主要依靠人力而非资本进行发展的行业。因此，房地产经纪机构的组成人员就是其核心竞争力。由此可见，房地产经纪机构加强自身的人才队伍建设的重要性。

(一)房地产经纪机构人力资源管理的含义和特征

房地产经纪机构的人力资源管理是指房地产经纪机构运用现代管理方法，对人力资源的获取(选人)、开发(育人)、保持(留人)和利用(用人)等方面所进行的计划、组织、指挥、控制和协调等一系列活动，最终达到实现企业发展目标的一种管理行为。这些活动主要包括企业人力资源战略的制定，员工的招募与选拔，培训与开发，绩效管理，薪酬管理，员工流动管理，员工关系管理，员工安全与健康管理等。

房地产经纪机构人力资源构成较为复杂，对人员专业性的要求也与一般企业有所不同。房地产经纪机构的构成人员通常包括有专业技能的房地产经纪专业人员、策划专员、投资顾问、交易手续代办以及管理人员等。其中，房地产经纪专业人员和其他房地产经纪服务人员通常是构成房地产经纪机构的主体。房地产经纪机构人力资源管理具有以下几个特征：

1.合法性

房地产经纪机构的人力资源管理符合房地产经纪行业管理中有关房地产经纪专业人员职业资格登记管理的规定。

2.人本性

房地产经纪机构的人力资源管理必须采取人本取向，始终贯彻员工是企业的宝贵财富的主题，强调对人的关心、爱护，把人真正作为资源加以保护、利用和开发。

3.互惠性

房地产经纪机构的人力资源管理必须采取互惠取向，强调管理应致力于获取组织的绩效和员工的成就感与成长的双重结果;强调组织和员工之间的“共同利益”，并重视发掘员工的主动性和责任感。

4.战略性

房地产经纪机构的人力资源管理应聚焦于为组织创造财富、创造竞争优势的人员的管理上，即以员工为基础，以知识员工为中心和导向，是组织最高层所实施的一种决策性和战略性管理。人力资源管理是对于全部人员的全面活动以及招聘、任用、培训、发展的全过程的管理。

(二)房地产经纪机构人力资源管理的内容

房地产经纪行业的地位日益凸显，需要有更专业更职业的经纪人提供服务，在欧美发达国家，委托方会根据经纪人的品牌级别和知名度而支付不同的经纪佣金。因此培养符合行业需求的职业经纪人或品牌经纪人，对于提升房地产经纪机构业务量及其未来发展潜力具有重要意义，房地产经纪机构人力资源管理应重点加强人才队伍建设，通过提高进入门槛、加大培训和继续教育支持力度、建立合理的薪酬机制及奖惩措施等途径实现。

房地产经纪机构人力资源管理的内容包括以下十个方面：

1.岗位分析与设计

对房地产经纪机构中的各个工作岗位的性质、结构、责任、流程以及胜任该岗位工作人员的素质、知识、技能等，在调查分析所获取相关信息的基础上，编写出岗位说明书和岗位规范等人事管理文件。

2.人力资源规划

把企业人力资源战略转化为中长期目标、计划和政策措施，包括对人力资源现状分析、未来人员供需的预测，确保企业在需要时能获得所需要的人力资源。

3.员工招聘与选拔

根据人力资源规划和工作分析的要求，为企业招聘、选拔所需要的人力资源并录用安排到相应的岗位上。根据企业新员工招聘来源的不同，可分为外部招聘和内部选拔。外部招聘是指从企业外部吸收具备相应能力和资格的人员，然后编制到相关岗位的过程。外部招聘的程序分为编制宣传手册、广告宣传、招聘测试、招聘决策等。内部选拔是添补空缺的一个重要途径，是对员工的一种有效激励。内部选拔的优点是有利于提高员工的士气和工作绩效，有利于形成奋发向上的工作氛围，形成良好的企业文化;缺点是吸收不到企业外的优秀人才，容易造成自我封闭，使企业缺乏新鲜的活力。内部选拔又分为内部调用和内部提升两种。内部调用是指需要的岗位与原来的岗位层次相同或者略有下降。内部提升是指在企业内部将员工的职位提高到更高的层次。

4.绩效考评

对员工在一定时间内对企业的贡献和工作中取得的绩效进行考核和评价，及时做出反馈，以便提高和改善员工的工作绩效，并为员工培训、晋升、计酬等人事决策提供依据。

5.薪酬管理

包括对基本薪酬、绩效薪酬、奖金、津贴以及福利等薪酬结构的设计与管理，以激励员工更加努力地为企业工作。如通过改变佣金分成关系，提高底薪和提成比例，提供员工工作待遇，激发员工的服务积极性。

6.员工激励

采用激励理论和激励措施，对员工的各种需要予以不同程度的满足或限制，引起员工心理状况的变化，以激发员工向企业所期望的目标而努力。

7.培训与开发

一方面，通过培训提高员工个人、群体和企业整体的知识、能力、工作态度和工作绩效水平，进一步开发员工的智力潜能，以增强人力资源的贡献率。另一方面，强化专业的销售服务培训，提高员工的服务质量，从个人层面，提高员工的执业素养。

8.职业生涯规划

从行业层面，提高员工对房地产经纪职业的认同感和行业自豪感，并通过鼓励和关心员工的个人发展，帮助员工制定个人发展规划，以进一步激发员工的积极性、创造性。

9.人力资源会计

与财务部门合作，建立人力资源会计体系，开展人力资源投资成本与产出效益的核算工作，为人力资源管理与决策提供依据。

10.劳动关系管理

协调和改善企业与员工之间的劳动关系，进行企业文化建设，营造和谐的劳动关系和良好的工作氛围，保障企业经营活动的正常开展。需要注意的是：当房地产经纪机构需要终止与员工的劳动关系时，必须慎重考虑解除的前提和法律方面的问题，严格遵守终止合同关系时要遵循的相关程序，并将这些行为内容做成人事管理文件存档以规避可能出现的劳动争议。

(三)房地产经纪机构人力资源管理的主要方法

1.设计科学的薪酬制度

房地产经纪机构的薪酬制度是以房地产经纪机构与房地产经纪人员之间的经济关系为基础而建立的。良好的薪酬制度不但能使企业员工士气旺盛，勇往直前，尽其所能地为企业服务，而且能吸引其他机构的优秀员工进入本企业。研究与设计良好的薪酬制度是促使公司经营成功的关键之一。

(1)薪酬制度的制定原则

薪酬制度的制定要遵循以下的原则：①底薪与奖金分离;②简明扼要，易于执行;③管理方便，符合经济原则;④公平合理，有激励作用;⑤在同行业中有竞争力;⑥适时动态调整;⑦在机构内部各类、各级职务的奖酬基准上，适当地拉开差距。

(2)薪酬支付方式

在我国房地产经纪机构中薪酬的支付方式大体分为以下几种：

1)固定薪金制。即有保障底薪，无论业绩如何，都能获得固定的薪金收入。这一薪金制度对业务员生活最有保障，企业人员流动性较低，与顾客的关系容易保持常态。但其最大的缺点是缺乏薪酬设计应有的激励效应。

2)佣金制。即没有保障底薪，其收入完全视个人业绩而定，业绩高则薪酬高，业绩低则薪酬低，甚至没有薪金。佣金制激励大，刺激性强，业务员的“危机意识”最高。但由于无底薪，企业在管理上存在较大的难度，人员流动性较大。有些业务员为了取得业绩，甚至不择手段，可能对公司的信誉产生严重的影响。

3)混合制。即将固定薪金制和佣金制混合运用，比如，工资加代理佣金、销售佣金加提成比例等。它融合了上述两种支付方式的优点，并避免了它们的缺点。如某房地产经纪机构设计的“薪酬模式一底薪十提成十奖金十补贴十分行分红十其他福利”就属于混合制，混合制是我国目前大部分房地产经纪机构所采用的一种模式。

2.建立有效的激励机制

企业实行激励机制的最根本目的是正确地诱导员工的工作动机，使他们在实现组织目标的同时满足自身的需要，实现自身的价值，增加其满意度，从而使他们的积极性和创造性继续保持和发扬下去。由此可见激励机制的实施效果在一定程度上决定了企业兴衰。如何运用好激励机制也就成为各个企业亟待解决的重要问题。

房地产经纪机构通过激励机制的建立和合理使用，可以吸引、保留、激励企业所需要的人力资源，激发员工工作热情，调动工作积极性，强化员工的归属感和责任感，鼓励员工尽其所能创造优秀的业绩。

(1)目标激励

通过设置适当的工作目标，把员工的需要与工作目标紧密联系在一起，从而调动员工的积极性。心理学家认为，个体对目标看得越重要，预期实现的可能性越大，目标所起的激励作用就越大。因此，设置目标要合理、可行。在选择和确立目标时，要对目标的效果和实现目标的概率做出科学的价值评估与判断，使目标的设置具有科学性。同时要注重将长远目标与近期目标相结合，集体利益和个人利益相结合，只有那些经过努力能够实现、实现之后能够获得利益的目标，才是真正具有激励作用的目标。

(2)情感激励

积极的情感可以焕发出惊人的力量，消极的情感会严重妨碍工作。企业的领导者如能和员工建立起真挚的感情，用自己积极的情感去感染员工，打动和征服员工的心，就能起到激励作用。领导关心员工，关心员工家属，信任员工并给员工以热情的支持，那将是一股巨大的无形力量，可以增强员工战胜困难的信心和勇气，从而使他们千方百计地克服困难，取得突出成绩。

(3)尊重激励

尊重是加速员工自信力爆发的催化剂，尊重激励是一种基本的激励方式。上下级之间的相互尊重是一种强大的精神力量，它有助于企业员工之间的和谐，有助于企业团队精神和凝聚力的形成。如果管理者不重视员工感受，不尊重员工，就会大大打击员工的积极性，使他们认为工作仅是为了获取报酬，激励从此大大削弱。这时，懒惰和不负责任等情况将随之发生。

(4)参与激励

现代人力资源管理的实践经验和研究表明，现代的企业员工都有参与管理的要求和愿望，创造和提供一切机会让员工参与管理是调动他们积极性的有效方法。因此，让员工恰当地参与管理，既能激励员工，又能为企业的成功获得有价值的意见。通过参与管理，形成员工对企业的归属感、认同感，可以进一步满足员工自尊和自我实现的需要。

3.加强自身企业文化建设和制度建设

针对当前房地产经纪人员高流失率及从业人员违规问题，房地产经纪机构应通过企业文化增加员工的归属感，培养员工良好的职业行为习惯。通过企业文化建设，凝心聚力，通过考核制度建设，明确权责，改进从业人员的不良行为。房地产经纪从业人员要有较强的专业基础知识和很高的专业化操作水平，而我国现阶段房地产经纪从业人员还没有达到这个水平。房地产经纪机构可以通过公司内部管理制度对员工的执业能力进行考核，通过公司内部管理提高经纪人的人职门槛，进而提高企业的服务水平与运营效率。如房地产经纪机构可通过考核制度的改革和完善，改进经纪人的行为。当前房地产经纪行业普遍采用的考核制度主要考核经纪人网络发布房源数量、联系客户人次、带看客户人次等。

企业发展需要员工的支持，员工不是一种工具，其主动性、积极性和创造性将对企业生存发展产生巨大的作用。而要取得员工的支持，管理者就必须在管理当中灵活运用不断创新的激励机制，提升员工的满意度和归属感，充分发挥和调动员工的主观能动性，增强组织的活力和凝聚力。只有这样，企业才能在竞争中立于不败之地。

二、房地产经纪机构的客户关系管理

(一)房地产经纪机构客户关系管理的含义和作用

1.房地产经纪机构客户关系管理的含义

客户关系管理(CRM，Customer Relationship Management)，源于“以客户为中心”的市场营销理论，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。从解决方案的角度讲，是市场营销的科学理论与信息技术的整合，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。所以，CRM既是一种现代经营管理理念，又是一套技术解决方案。具体来讲，客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计以及相关工作流程的重新组合，以深入的客户分析和完善的客户服务来满足客户个性化的需要，提高客户满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企业利润“双赢”策略的实现。

现今，不同的行业领域对客户关系管理的概念有不同的解释。一方面是不同的行业领域根据自身的业务特点或要求，有不同的理解侧重;另一方面，客户关系管理概念本身具有较强的开放性，随客户需求的变化而改变，其内涵也在不断地丰富和发展。然而CRM的核心思想主要由三个方面构成;一是客户是企业发展的重要资源之一;二是对企业与客户发生的各种关系进行全面管理;三是进一步延伸和健全企业的服务链管理。

房地产经纪机构客户关系管理的核心内容是从客户的角度出发，充分运用客户的生命周期理论，对客户进行分析研究，努力提高客户的信任度、忠诚度和满意度，实现留住老客户，吸引更多新客户的目的。

2.房地产经纪机构客户关系管理的作用

(1)客户关系管理是房地产电子商务的重要手段

客户关系管理使房地产经纪机构有了一个基于电子商务的面向客户的前端工具。房地产经纪机构通过客户关系管理，借助通信、互联网等手段，利用企业以及合作企业的共享资源，对已有客户自动地提供个性化的解释、解答、现场服务等支持和服务，并优化其工作流程，使之更趋于合理化，从而更有效地管理客户关系。

(2)客户关系管理为服务研发提供决策支持

客户关系管理的成功在于数据库的建立和数据挖掘。房地产经纪机构通过收集的资料可了解客户，发现具有普遍意义的客户需求，合理分析客户的个性化需求，从而挖掘具有市场需求而企业尚未提供的服务内容、类型，以及需要完善和改进之处等高附加价值的深加工信息，在经纪机构研发环节中为确定服务品种、内容等提供决策支持。

(3)客户关系管理为适时调整内部管理提供依据

房地产经纪机构客户关系管理系统是企业整个内部管理体系的重要组成部分，机构通过对反馈的信息分析，可以检验企业现有内部管理体系的科学性和合理性，以便及时调整内部管理的各项政策制度，以适应企业发展的需要。

(4)客户关系管理为选择客户策略提供决策支持

在客户关系管理中，通过挖掘和分析客户信息来预测客户的未来行为，能使房地产经纪机构在正确的时间，向正确的客户提供正确的服务。客户分析系统一般包括客户分类分析、市场活动分析、客户联系时机优化分析等。通过客户分类分析，可以找出企业的重点客户，使企业可以将更多的精力投放在能为企业带来最大效益的重点客户身上;通过市场活动影响分析，企业知道客户最需要什么;通过客户联系时机优化分析使企业学会掌握与客户联系的最佳时机。客户关系管理要做到与不同价值客户建立合适的关系，使企业盈利最大化。

(5)客户关系管理能够提高经纪机构相关业务的效果

房地产经纪机构通过客户关系管理，对业务活动加以计划、执行、监视和分析，通过调用房地产经纪机构外部的通信、媒体、中介机构、政府部门等资源，与客户发生关联。此外，在协调企业其他经营要素的同时，实现企业内部资源共享，提高企业相关业务部门的整体反应能力和事务处理能力，强化业务活动效果，从而为客户提供更快速更周到的优质服务，吸引和保持更多的客户。

(二)房地产经纪机构客户关系管理的主要内容

客户关系管理的核心是“以客户为中心”，视客户为企业的一项资产，以优质的服务吸引和留住客户。对于房地产经纪业务来说，客户关系管理的关键在于充分运用客户的生命周期理论，对客户进行研究，尽量延长客户的生命周期，并争取更多的客户。

1.留住老客户

房地产作为一种商品，其消费具有一定的生命周期，客户有可能会重复购买，也有可能买进后卖出，或卖出后买进。而且相比于获取新客户，留住老客户的成本要低得多，因此房地产经纪机构首先要想方设法通过满足客户需求来留住客户。为了留住客户，房地产经纪机构可以从以下四个方面入手：

(1)提供个性化服务

要想实现留住客户的目的，就必须为客户提供满意的服务，这就要求房地产经纪人员掌握专业知识，熟悉市场，了解客户需求。通过对成交客户资料的研究，分析客户的行为特点，确定客户的服务级别，并为特殊的客户提供个性化服务。比如，对于来自国外的客户，由于文化、生活习惯的差异，导致居住偏好有很大的区别，通过研究成交资料，可以了解他们的居住及生活偏好，并运用在服务过程中，以帮助他们及时准确地找到满意的物业，从而提高客户的满意度。

(2)正确处理投诉

通过对投诉的正确处理，可以将因失误或错误导致的客户失望转化为新的机会，并强化房地产经纪机构诚信经营和为客户服务的品牌形象。即使问题不是由房地产经纪机构的过错造成的，机构也应该及时给予解释并尽可能地给予协助解决，给客户留下良好的印象，从而提高客户的感知价值。

(3)建立长久合作关系

对于企业客户，在房地产经纪服务中，房地产经纪机构通常可以通过介入开发项目的前期运作，与开发商形成稳定的结构纽带关系;通过成功的项目合作与开发商形成长久的合作伙伴关系。对于个人客户，房地产经纪机构要根据客户价值，挑选出有价值的个人客户，并与其建立长期合作的关系。

(4)积极沟通客户

房地产经纪机构的沟通对象包括开发商、业主、购买者和承租人等，房地产经纪机构要与他们进行积极的、及时的沟通。客户俱乐部是房地产经纪机构与客户沟通的有效载体，房地产经纪机构除了基本的会员服务，诸如免费发放会刊杂志、丰富的楼盘或房源信息、政策法规咨询、优先优惠认购等，还可以定期安排一些会员活动，比如会员沙龙、投资分析讲座、家居服务活动等，增进对客户的了解，为客户提供力所能及的帮助，建立与客户的友好关系，取得客户的信任甚至信赖，以实现真正赢得客户的目的。

2.争取新客户

房地产经纪机构除了留住客户外，还可以从下列几方面入手积极争取更多的客户：

(1)鼓励客户推荐。可以通过折扣返点，推荐积分等手段鼓励已买房客户介绍朋友购买。

(2)给新客户提供附加服务，比如有奖销售、限时优惠，吸收新客户加入客户俱乐部享受各种会员服务等。另外，考虑到新客户缺少置业经验或者工作繁忙，给他们提供一些装修和购置家具等方面的建议，以提高客户的满意度;对于开发商客户，为其提供新楼盘设计、市场定位的参考建议，也是建立良好客户关系的有效办法。附加服务体现了企业对客户的关怀，对完善企业形象很有好处，能够从侧面促进企业业务的发展。

(三)房地产经纪机构客户关系管理的主要方法

1.创建客户关系管理系统

房地产经纪机构客户关系管理系统是信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案在房地产经纪机构的应用。该系统由客户联络中心、客户资料数据库、客户分析子系统、决策支持子系统等构成，其中，客户资料数据库是客户关系管理的核心。

2.建立和维护客户资料数据库

客户资料数据库是由房地产经纪信息及销售管理信息所组成。建立客户资料数据库包括信息的输入与存储，整理分析，数据输出等工作。首先，在客户资料数据库中，客户信息可通过客户电话咨询、登门访问及电子商务门户收集(即客户访问企业网站或企业手机APP)获得，这些信息的形式包括电话记录，访问表格，电子邮件及网页表单等，信息整理后被导入客户资料数据库。客户资料数据库作为房地产经纪机构的主要客户资源，是开展经纪工作的基础，必须对其进行实时备份以保证数据的完整性和安全性。

3.利用客户分析子系统进行客户的分析和管理

把保存在客户资料数据库中的客户信息按客户群体分类整理后，利用客户分析子系统对其进行管理和分析，通过数据挖掘，揭示客户的基本特点、分析影响其购买行为的主要因素并对客户进行有针对性的分类，对重点客户进行有效的识别和重点关注。客户分析子系统可以提供和输出客户表单管理、营销表单管理、客户资料管理、营销服务质量分析以及客户行为分析等的分析结果。

4.通过决策支持子系统发现问题并提出针对性的解决方案

利用决策支持子系统，房地产经纪机构可以根据客户分析的结果，全面了解和掌握企业的营销状况;及时发现客户关系管理中存在的问题;发现企业经营活动各个环节是否协调一致，并在此基础上，提出有针对性的解决方案并将其纳入企业下一步的经营决策。

5.利用客户俱乐部等形式深化与客户的沟通与联系

房地产经纪机构可以将客户俱乐部，又称“客户会”，作为有形的客户资料库，纳入其客户关系管理系统。通过举办讲座、沙龙、论坛、看房等活动，吸引现有客户和潜在客户加入客户会，增加与客户的交流，扩大企业的社会影响，既达到项目对外宣传推广的目的，还可能创造出新的商业机会。在与客户的交流过程中，房地产经纪机构还可以通过征询客户的意见和采纳客户的合理化建议，使得今后的营销活动更具有针对性，以更加有效地提高客户的满意度和忠诚度。客户会能够为客户数据库提供大量的数据，是企业与客户直接沟通的纽带，其重要性越来越得到房地产经纪机构的认可。

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