房地产经纪人

2018房地产经纪业务操作考试大纲

第二章 房地产市场营销组合策略

考试目的

本章考试目的是测试应考人员对房地产市场营销组合策略中的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略这四部分内容的了解、熟悉和掌握程度。

考试内容

第一节 房地产产品策略

一、房地产产品的市场分析定位法

二、房地产产品SWOT分析定位法

(一)内部资源分析(优势与劣势)

(二)外部环境分析(机会与威胁)

(三)构造产品SWOT分析矩阵

(四)制定行动对策

三、房地产产品的目标客户需求定位法

(一)STP营销战略

(二)目标市场选择

1.确定目标客户

2.目标客户特征分析

3.设计产品并进行营销策划和组织实施

四、产品生命周期策略

(一)引入期策略

(二)成长期策略

(三)成熟期策略

(四)衰退期策略

五、品牌策略

(一)楼盘品牌战略

(二)企业品牌战略

第二节房地产价格策略

一、房地产定价目标

(一)以利润为中心的定价目标

1.最大利润目标 .

2.预期投资收益率目标

(二)提高市场占有率的目标

(三)稳定价格目标

(四)过渡定价目标

二、房地产定价方法

(一)定价策略

(二)变动成本定价法

(三)目标利润定价法

(四)比较定价法

l.第一步：制定均价

2.第二步：制定分幢、分期均价

3.第三步：层差和朝向差的确定

4.第四步：形成价目表

5.第五步：特别调整

6.第六步：付款方式对价格的影响

第三节房地产分销策略

一、分销渠道

(一)房地产分销的功能

(二)分销渠道的类型

1.直销

2.利用中间商进行销售

3.多重分销

二、分销渠道的强度

第四节房地产促销策略

一、房地产促销目标

二、房地产卖点挖掘

三、提炼推广主题

(一)从产品定位中寻找市场主题

1.产品定位的意义

2.产品定位的内容

(二)从客户定位中寻找市场主题

(三)从形象定位中寻找广告主题

四、房地产促销策略组合

(一)房地产广告促销

(二)人员促销

(三)公共关系促销

(四)销售促进

(五)直复营销手段

考试要求

1.掌握房地产市场定位的内涵和流程;

2.掌握房地产产品SWOT分析定位法;

3.掌握市场细分概念;

4.掌握房地产产品目标客户需求定位法;

5.了解房地产生命周期概念;

6.熟悉产品生命周期策略;

7.了解房地产品牌策略;

8.熟悉房地产定价目标;

9.掌握房地产两个定价策略;

10.了解变动成本定价法;

11.掌握比较定价法;

12.熟悉目标利润定价法;

13.了解房地产分销功能;

14.掌握房地产分销渠道;

15.熟悉分销渠道强度;

16.熟悉房地产促销目标;

17.掌握房地产卖点挖掘;

18.掌握提炼推广主题的三种方法;

19.掌握房地产促销策略

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