房地产经纪人

第三章 房地产经纪机构的设立与内部组织

第二节 房地产经纪机构的经营模式

一、房地产经纪机构经营模式的含义与类型

(一)房地产经纪机构经营模式的含义

一般而言，企业经营模式是指企业根据自己的经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采取的某一类方式方法的总称，主要包括企业对自己在产业链中所处位置、业务范围、竞争战略等的选择。鉴于房地产经纪机构在房地产产业链中的位置已相对固定，即处于房地产产业链中的市场流通环节。而房地产经纪机构的业务范围可以是住宅经纪业务或是商业用房经纪业务;可以是存量房地产经纪业务，也可以是新建商品房经纪业务等。这里所讲的房地产经纪机构的经营模式，是从非常具体的层面来讲的，是指房地产经纪机构在业务范围已确定的情况下，具体承接及开展房地产经纪业务的渠道及其外在表现形式。房地产经纪机构的经营模式与房地产经纪机构自身的业务类型、企业规模、企业地位以及当地的社会、经济状况有密切关系。

根据房地产经纪机构是否有店铺，可将房地产经纪机构的经营模式分为无店铺模式和有店铺模式两大基本类型;根据房地产经纪机构下属分支机构的数量及分支机构的商业组织形式，可将房地产经纪机构的经营模式分为单店模式、多店模式和连锁经营模式，其中连锁经营模式又可根据房地产经纪机构与分支机构的关系分为直营连锁经营模式和特许加盟连锁经营模式。值得注意的是，单店模式和多店模式中的“店”并不是指“门店”，而是指作为经纪机构经营活动的具体组织单元，它可以是经纪机构下属的分支机构(以门店或非门店的形式)，也可以是独立的房地产经纪公司。

(二)房地产经纪机构经营模式的类型

1.无店铺经营模式

无店铺经营模式是指房地产经纪机构不依靠店铺来承接业务，而是主要由房地产经纪人员乃至房地产经纪机构的高层管理人员走出自己的企业，直接深入各种场所与潜在客户接触来承接业务的一种经营模式。房地产经纪机构是否采取这种经营模式，受多方面因素的影响。

首先是客户类型。如果企业的客户主要是机构客户或大宗房地产的所有者，因为这类客户数量有限性，房地产经纪机构则没有必要专门设立店铺，也不可能通过店铺“坐等客来”，而是需要房地产经纪人员主动拜访潜在客户，或专程邀请潜在客户到办公室或其他场所进行洽谈，并承接委托。

其次是房地产经纪机构所在地的社会经济特征。如在美国，虽然房地产经纪机构的业务以存量房经纪业务为主，所面向的客户主要是分散的业主，但房地产经纪机构基本上不设店铺而是在一个办公楼里设置一个办公室来开展业务。这里原因主要有三个方面：一是美国的地理和人口特征。美国地广人稀，私家车是主要的交通工具，使用公共交通工具的人不多，大多数街道上都是川流不息的车辆，而且，很少有人会无目的地在街道上流连、驻足，房地产经纪机构设置“店铺”就没有太大的意义。二是美国独特的职业从业形式——独立合同制。在美国，房地产经纪机构并非房地产经纪业务经营的直接组织者，实质上是为房地产经纪人员提供服务的机构。房地产经纪人通常以独立合同者(Independent Con-tractor)的身份从业，他们并不受雇于某个机构，不是按工作的时间从某个机构领取报酬，而是按其与某个机构签订的合同，从其职业活动的收入中分成。按照美国各州的法律，每一个房地产经纪人的执业执照必须归于某一执业经纪人(Broker) -即某房地产经纪公司创立者的名下，所签订的所有合同，必须以该公司的名义，每一份合同以及过户文件均要在该公司备案;客户支付的佣金也是进到该公司的账户，然后由公司根据与房地产经纪人事先签订的合同所约定的比例分配给经纪人;如果消费者要起诉经纪人，一般也是起诉公司，公司对手下的经纪人负100%的责任。同一家房地产经纪机构内的每一个房地产经纪人，都是独立的职业人，各自独立地获得与开展业务，没必要也不可能在同一个店铺中承接业务。三是MLS系统(Multiple Listing System)。美国房地产经纪行业广泛采用MLS系统，这一系统实现了房地产经纪人员在整个行业层面的信息共享，是房地产经纪人获取及开展业务的主要渠道，因此，也就不需要店铺这种形式了。

目前在我国，采用无店铺经营模式的主要是以新建商品房经纪业务或存量商业地产租售代理业务为主的房地产经纪机构，它们的客户主要是机构客户，如房地产开发商、商业房地产业主等。这类客户在发包租售代理业务之前，通常会组织项目招标，房地产经纪机构通过投标、中标而获得委托业务。还有某些大型品牌房地产经纪机构，凭借自身的行业地位或综合优势，通过与大型房地产开发商建立战略合作关系，持续获得商品销售(租赁)代理业务。

2.单店经营模式

单店经营模式是指房地产经纪机构直接从事房地产经纪业务的经营，没有下设的分支机构。这是有店铺经营模式中最简单的一种形式，即该机构只有一家门店。这是我国目前大多数小型房地产经纪机构所采用的模式，数量约占房地产经纪机构总量的三分之一。

3.连锁经营模式

连锁经营模式是指房地产经纪机构通过众多直接经营组织单元统一运营管理模式、统一品牌标志和宣传、统一人员培训，并通过机构内部的信息系统进行一定的信息共享，扩大企业的服务范围，从而获得规模效益的一种经营模式。连锁经营模式最早出现在商品零售业。由于企业规模大，能够批量采购与销售，使其商品的进价成本和售价均较低，从而获得较大的销售量和销售利润。在连锁经营模式中，每家连锁店都采用统一标准的商店门面和平面布置，以便于顾客识别和购物，并增加销售量。连锁经营还能够有效地克服零售企业由于店址固定、顾客分散造成的单店规模小、经营成本高等缺点，使企业可通过统一的信息管理、统一的标准化管理和统一的广告宣传形成规模效益。后来这一模式广泛进入各类服务业。目前国内外规模化房地产经纪机构普遍采纳连锁经营模式。

在连锁经营模式中，房地产经纪机构与直接从事经营活动的组织单元之间的关系有两种。一种是隶属关系，即直接从事经营活动的组织单元隶属于房地产经纪机构，是由其出资设立的分支机构，这种连锁经营称为直营连锁经营;另一种是契约合作关系，即直接从事经营活动的组织单元是被房地产经纪机构授权使用其品牌、商业标识、管理模式或其他知识产权的独立企业，这种连锁经营通常被称为特许加盟连锁经营。特许加盟连锁经营是连锁经营与特许经营相结合的一种经营模式，最早起源于美国，到目前为止已在包括餐饮、零售、房地产经纪等多个行业中得到广泛应用，是现代经济中发展最快和渗透性最强的商业模式。目前，直营连锁经营是我国各类房地产经纪机构较多采用的一种连锁经营模式;特许加盟连锁经营模式在以存量住房经纪业务为主的房地产经纪机构中有所采用。

由于直营连锁与特许加盟连锁经营各有利弊，一些大型房地产经纪机构就实行了两者并举的混合连锁经营。即在拥有数个分支机构的同时，授权其他房地产经纪机构经营与分支机构同样的业务。如美国21世纪不动产、Coldwell Banker和Re/Max这三大房地产经纪公司中，除了21世纪不动产采用单一的特许加盟连锁经营模式外，其他两家公司都采用了直营连锁与特许加盟连锁并举的混合经营模式。目前，我国大型房地产经纪机构中也开始采用直营连锁经营与特许加盟连锁经营并举的混合经营模式。甚至21世纪(中国)不动产，也放弃了其母公司一贯坚持的单一特许加盟连锁经营模式，改用直营连锁经营与特许加盟连锁经营混合的连锁经营模式。

4.联盟经营模式

近两年来，我国房地产经纪行业内还出现了一种新的经营模式——由一家大型房地产经纪机构(发起机构)联合众多中小房地产经纪机构乃至较大型房地产经纪机构组成一个统一名牌、由发起机构统一提供房源公盘系统、招聘、培训、房地产经纪业务信息系统、签约与过户交易服务、贷款与金融服务、法务咨询服务等，各经纪机构独立经营运作的“平台十众机构”的联盟经营模式。这一模式不同于加盟连锁经营模式，发起机构只是提供平台和服务，不对加入联盟的机构进行业务管控，加入联盟的机构不是发起机构的附属，而是独立存在和运营的主体。例如易居房友，就是这样一种模式，2016年1月启动以来，发起机构易居中国向加入机构提供“易居房友”品牌、二手房软件平台、新房联动项目资源、员工招聘与培训服务以及各种增值服务(如家居装饰、融资、社区服务等)资源，至2018年1月，平台入驻门店已突破4000家。这一模式有利于帮助中小房地产经纪机构克服自身因规模限制而存在的多种困难，同时也有助于规范其业务运作。

二、直营连锁与特许加盟连锁经营模式的比较

房地产经纪直营连锁与特许加盟连锁经营模式虽然都属于连锁经营，具有一定的共性，但两者的差异也是非常明显的(见表3-1)。

直营连锁模式的优点是：①所有权与经营权的统一，加上采用直接行政管理的管理制度，对旗下连锁店的可控程度高，有利于机构制度的贯彻执行;②信息搜集范围扩大，信息利用率高，在房源、客源不断增加的同时提高了双方的匹配速度，使得成交比例提高;③对员工的统一培训和管理，使业务水平提高，客户信任度增大，竞争能力相应提高，同时，完善的培训体系和较大的发展空间可以留住很多优秀的员工。但是，当直营连锁经营发展到较大规模时，其缺点就逐渐显现：①由于直营连锁不仅是经营模式的克隆，还是资本的扩张，每一家连锁分店的扩充，都是由总店直接投资，在企业发展到一定阶段后，容易出现总店资金周转不灵的情况;②而且在跨区域扩张的时候，还经常出现时间、地域、地方法规、文化等方面的限制，对企业的发展产生了一定的制约;③由于各直营连锁店的自主权力较少，连锁店的工作积极性不高，不利于企业的长期发展。

相比之下，特许经营模式在这方面的优势非常明显：①对于特许人而言，可以不受资金的限制迅速扩张，品牌影响可以迅速扩大;②在房地产经纪全球化的趋势下，可以加快国际发展战略;③可以降低经营费用，集中精力提高企业的管理水平;④由于特许加盟者财务上自负盈亏，在市场发生变化的情况下，加盟者承担主要风险，降低了特许者的风险。对加盟者而言，投资创业风险较低，特许经营模式有效地解决了他们经验缺乏的弊端，一旦加盟，就可以得到一个已被实践检验行之有效的商业模式和经营管理方法，以及一个价值很高的品牌的使用权，并可以得到特许授权者的指导和帮助;由于加盟者拥有较多的自主权，能够最大限度地发挥其积极性、主动性和创新性，有利于企业的长期发展。根据美国全国房地产经纪人协会(NAR)的调查，一个新成立的房地产经纪机构，生存期通常是5年，而特许加盟的房地产经纪机构生存期通常在10年以上，原因就是特许人对于这些机构的支持。正是由于上述的优势，特许加盟连锁经营模式在美国取得了骄人的业绩：全美该类机构数量仅占房地产经纪机构总数的30%，但交易额达到了房地产经纪行业总交易额的60%左右。

但是，特许加盟连锁经营模式对特许人的管理水平、知识产权保护的制度环境和社会诚信氛围的有很高的要求。如果特许人没有一套严密、高效的管理制度，或者管理水平的提升跟不上加盟机构的发展速度时，容易造成整个体系的脱节和分散。另一种情况是，当特许加盟连锁经营企业进入一个新的环境，如果该环境缺乏保护知识产权的法律、法规体系，或者社会诚信氛围欠佳，就会出现特许人对加盟者的管理失控，轻则不能收到经营授权的正常收益，重则会由于少数加盟者的不规范经营而损害特许人的品牌价值。

房地产是地域性最强的商品，且中国幅员辽阔，地区差异明显，因此在我国推行特许经营业务模式，必须融合本土文化，借助区域化、本地化的发展，加强品牌意识，提升服务水平，在促进整个行业规范化发展的同时，为特许经营的开展创造有利的外部条件。

三、房地产经纪机构经营模式的演进

(一)境外房地产经纪机构经营模式演进

从主要发达国家(地区)房地产经纪行业发展的历史来看，早期的房地产经纪活动大多以房地产经纪人员的无固定场所、移动式活动为主，后来逐步出现了固定的经营场所。鉴于特许经营模式的诸多优势，特许经营模式在20世纪70年代的美国一经出现，便引起了房地产经纪行业的普遍关注并得以发展壮大;进入20世纪90年代之后，在特许经营模式迅猛发展的同时，由于行业内边际利润降低、经纪人数量有所减少、加上经纪机构所面临的网络经济的冲击，美国的房地产经纪机构开始出现两极分化的现象：一方面是连锁经营的大型、超大型房地产经纪机构的不断壮大，另一方面则是为数众多的采用单店模式甚至单人模式的小型房地产经纪机构蓬勃发展。由于美国房地产经纪行业管理的规范性和有效性，加上房地产经纪行业组织所提供的信息共享系统(MLS系统服务)以及全面、系统的在职培训，使得小型房地产经纪机构在服务效率、人员素质等方面也能够得到支持和保障。因此，多种经营模式长期并存是房地产经纪业发展的必然趋势。

(二)中国大陆房地产经纪机构经营模式演进

从中国大陆地区房地产经纪业的发展历史来看，新中国成立前的房地产经纪活动也无固定场所。改革开放以后形成的房地产经纪机构开始有了固定的经营场所，其中，以存量房经纪为主的机构，在港台房地产经纪机构的示范效应下，基本都采用了有店铺的经营模式。由于行业形成初期成立的企业绝大多数是小型企业，因而采用的大多是单店模式。此后，随着房地产市场的发展，一部分房地产经纪机构逐步壮大，从单店模式发展到区域性的小型直营连锁，即在城市某个区域内设立多个分支机构，进行小规模的连锁经营。在连锁经营规模效应的推动下，企业逐渐发展为区域中型、区域大型直营连锁，甚至是跨区域大型直营连锁。与采用单店模式的房地产经纪机构相比，采用连锁经营模式的房地产经纪机构更加注重内部管理和品牌宣传，所提供的经纪服务在专业性、规范性和安全性上都有所提高，更能满足中、高端客户的需求。近十年来，在我国沿海发达地区的特大城市，房地产经纪服务的对象呈现出两个变化趋势：一是购房群体中高收入群体比重加大;二是置业投资购房客户群体增加。而这两类客户对房地产经纪服务的“专业”、“高效”、“规范”要求更高，对房地产经纪服务的价格敏感度却相对较低。因此，房地产经纪连锁经营模式获得了良好的市场条件，并得以快速发展。目前已出现了拥有数千家经纪门店的超大型连锁经营机构。但是，一方面由于我国房地产经纪业发展的区域不平衡性，另一方面也由于房地产经纪服务对象消费偏好的差异性，单店经营模式以其低成本优势，在中小城市以及大城市的低价位房地产市场中仍占据着一定的市场份额。

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