房地产经纪人

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(2)宏观环境

宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等六大要素。

①人口环境。

②经济环境。经济环境主要指一个国家或地区的消费者购买力、商品供给、商品价格、消费结构和消费者支持模式等。市场是由有购买力的人口构成。而社会购买力受宏观经济环境制约，是经济环境的反映。因此营销活动应以经济环境为背景，因时因地制宜地进行市场决策。

③自然环境。自然环境是指能够影响社会生产过程的自然因素，包括自然资源、企业所处地理位置、生态环境等。

④科学技术环境。

⑤政治法律环境。包括营销活动在内的所有企业活动都必然受到政治法律环境的强制和约束。政治法律环境主要是指国家政局、国家政治体制、经济管理体制及相关法律法规和方针政策等。

⑥社会文化环境。社会文化环境是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等集合。

第二节 房地产市场营销理论概述

一、房地产市场营销的概念及内涵分析(熟悉)

(一)房地产市场营销的概念

房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。这些活动包括房地产市场调研、顾客消费行为研究、市场细分、目标顾客选择(市场定位)、产品定位、客户定位、形象定位、产品创新、销售渠道选择、促销方式选择、销售管理、顾客管理等内容。

(二)房地产市场营销的内涵分析

房地产市场营销不是简单的销售部门或营销管理部门的业务，而是一个系统活动，涉及财务支持、产品支持、成本控制、人力资源管理等等各个部门业务，由参与房地产市场企业经营活动的各方面构成的相互联系、相互影响、相互制约的有机整体。作为一个人为构造的开放系统，它主要表现在以下四个方面：

一是，房地产市场营销系统是由一系列相关要素构成的。从大的方面来看，包括宏观、微观两种要素。宏观要素是指国家及地方政府有关房地产市场营销的政策体系与内容(如房地产产业政策、金融政策、市场政策等)以及社会经济背景环境(如人口数量、收入水平等)。微观要素是指房地产开发经营企业围绕企业经营所投入的要素，企业的各个部门、每个人员都实际参与市场营销活动。

二是，房地产市场营销系统的运行结构也是由输入、过程及输出三个部分构成。这又包括两个方面的内容：一是房地产市场营销系统运行中资源的输入、过程、输出;二是房地产市场营销战略的输入、过程、输出。

三是，房地产市场营销具有特定目标。首先是通过房地产市场营销使房地产购买者的需求或欲望得到满足;其次是以营利为目的，即房地产市场营销活动的参与者都是以追逐近期或长期利益为目的。

四是，房地产市场营销系统具有环境相关性。房地产市场营销系统是一个开放的系统，系统环境要素对房地产市场营销系统具有重大影响，它可能为房地产市场营销活动提供机会、条件和激励，也可能对房地产市场营销活动产生制约，形成障碍。

二、房地产市场营销的基本特征(掌握)

(一)房地产市场的基本特征

房地产市场的特征是由房地产商品特殊性决定的。总的来说，房地产市场是一个特殊的商品市场，具有以下六方面特征：

1.区域性

房地产市场的区域性主要是由房地产的位置固定性和性能差异性所决定的。

2.交易复杂性

与一般商品不同，房地产市场交易的是相关房地产的产权，包括房屋所有权、土地使用权、房屋使用权等;根据交易的产权不同而形成不同的房地产市场，如买卖市场、租赁市场等。

3.不完全竞争性

房地产市场参与者较少，且房地产交易价格及交易信息多为非公开的，使得买卖双方较难了解到真实的市场行情。此外，土地资源的相对稀缺性及其必须由国家经营的特性决定了房地产市场的有限开放。因而房地产市场竞争不充分，交易效率较低。

4.供给滞后性

房地产开发周期较长，供给增加往往需要相当长的时间;由于房地产使用的耐久性，当市场上供过于求时，多余的供给也需要很长时间才能被市场消化。因此相对于需求的变动，房地产供给的变动存在着滞后性。

5.与金融市场关联度高

房地产开发投入资金量大，对信贷的依赖性很强。没有金融的支持，房地产交易的规模将受到很大限制。金融政策、市场利率的变动对房地产市场也会产生很大影响。

6.受政府干预较大

土地是国家重要资源制宜，其分配和使用对经济发展和社会稳定都具有非常重要的作用，因而国家对土地的权利、利用、交易等都有严格的限制。政府一般通过金融政策、财政税收政策、土地利用计划、城市规划及环境保护等手段对房地产市场进行干预和调节。

(二)房地产市场营销的基本特征(由房地产市场的特征决定)

房地产市场具有上述特征决定了房地产市场营销必须根据房地产的特性因时因地制宜地进行。因此房地产市场营销具有以下几个方面特征：

1.受区域影响很大

房地产市场具有很强的区域性，因此房地产市场营销必须多所在区域的因素充分把握，根据区域环境制定适宜的营销计划。如所在区域的商业设施配套、教育设施配套都是目标市场确定时重点考虑的因素。

2.消耗时间较长

房地产价值大，通常消费者多次到实地考查后才会确定交易意向。因此房地产市场营销者需要和潜在消费者经过多次接触沟通，让消费者完全认同该房屋价值后才能实现成功营销。这对房地产市场营销者的能力及素质都有较高要求。

3.具有动态性

房地产开发周期长，从申请立项到建成销售，需要少则一年长则数年的时间。因此该项目所处营销环境变化较大，企业必须根据市场营销环境的变化，及时调整营销计划。

4.受消费者心理预期影响较大

与一般商品相比，消费者心理预期对房地产市场营销活动的影响程度较大。目前房地产市场的消费者对经济及市场认识相对薄弱，加上买卖双方信息不对称，消费者往往不能对经济形式及个人货币投向的效用得失做出客观合理的分析判断。此外，房地产市场消费者对价格变动心理承受能力相对较弱。因此企业市场营销应充分考虑消费者非理性预期的营销，采取合适的营销策略以确保企业盈利目标实现。

5.受政策法律影响较大

从法律角度看，通过房地产营销活动使房地产产品的转移，主要是房地产产权的转移，而不是房地产商品的实体流动。房地产产权的流动过程和对流动行为的监控需要法律的保障。不同形态的产权转移，不同产权关系的变更，涉及的法律条款不同。从政策角度看，国家当期发布的财政政策、货币政策、房地产产业。政策对房地产业的发展都会产生一定的影响，针对市场的房地产营销策略也会因市场政策环境的变化而变化。

三、房地产市场营销的主体及流程(掌握)

(一)房地产市场营销机构

房地产营销机构是指从事与房地产营销活动相关的机构的总称。一般来说，房地产营销机构大致包括以下几类：①投资咨询机构;②市场调研机构;③项目策划机构;④规划设计机构;⑤房地产经纪机构;⑥物业管理机构。因此，它是一个多领域专家共同谋划的大工程。这些专家共同组成了房地产营销的智力结构系统。

(二)存量房和新建商品房市场营销对比

存量房，也称二手房，本书对这两个名词不加以区分。房地产市场可以划分为存量房市场和新建商品房市场，其市场营销具有不同的特点，见表1-5。

表1-5 存量房和新建商品房市场营销特点对比