房地产经纪人

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第二章　房地产市场调查与分析

第一节　房地产市场调查

一、房地产市场调查的类型(熟悉)

房地产市场调查主要包括房地产市场环境调查、房地产市场需求调查、房地产市场供给调查和房地产市场营销活动调查四个方面。

(一)房地产市场环境调查

房地产企业的生存发展是以适应房地产市场环境为前提的，对房地产企业来说，市场环境大多是不可控因素，房地产企业的生产与营销活动必须与之相协调和适应。尽管企业在市场活动中拥有充分的自主权，但它的经营活动受到社会法律环境的约束，受到行业惯例和准则的制约，社会经济、文化的发展等也对房地产企业生产经营有制约和影响作用。

1.政治法律环境调查

政治法律环境调查主要是了解对房地产市场起影响和制约作用的政治形势、国家对房地产行业管理的有关方针政策、有关法律法规及其变化等，包括：各级政府有关房地产开发经营的方针政策，如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地分等定级及地价政策、人口政策和产业发展政策等;②各级政府有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用规划、城乡规划和区域规划等;③国家有关法律法规，如环境保护法、土地管理法、城市房地产管理法、广告法、反不正当竞争法等;④政府有关方针和政策，如产业政策、金融政策、税收政策、财政政策、物价政策、就业政策等;⑤政局的变化，包括国际和国内政治形势、政府的重大人事变动等。

2.经济环境调查

经济环境调查主要是了解财政、金融、经济发展状况和趋势等因素，这些因素影响的是市场大气候。更重要的是，该地区的居民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数，对房地产市场需求也会产生根本性的影响。经济环境调查应该把握企业所在地区的总的经济发展前景。一般来说，对于经济发展迅速的地区，房地产市场的前景也将十分广阔，市场机会相对多。具体包括：①国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模、结构、趋势、速度和效益;②项目所在地区人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况;③汇率、一般利率水平、获取贷款的可能性;④国民经济产业结构和主导产业;⑤居民收入水平、消费结构和消费水平;⑥物价水平及预期的通货膨胀率;⑦项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况;⑧与特定房地产开发类型和开发地点相关情况。

3.社会文化环境调查

社会文化环境主要是居民的生活习惯、生活方式、消费观念、消费心理乃至对生活的态度、对人生的价值取向等。社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，因此它影响着房地产消费者购买房地产产品的动机、种类、方式。某一地区人们所持有的核心文化价值观念具有高度的持续性，因此房地产企业必须了解当地消费者的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。而一些价值观，是比较容易变化的，这也为房地产企业开发新的产品、引进新的经营思路创造了条件。文化环境调查的内容主要包括：①居民职业构成、教育程度、文化水平等;②家庭人口规模及构成;③居民家庭生活习惯、审美观念及价值取向等;④消费者民族与宗教信仰、社会风俗等。

4.社区环境调查

社区环境对房地产价格有外部性作用。优良的社区环境，对发挥房地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益产生正外部性。社区环境调查内容包括杜区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。

(二)房地产市场需求调查

房地产市场需求既可以是特定房地产市场需求的总和，也可以指对某一房地产企业房地产产品的需求数量。市场需求由购买者、购买欲望、购买能力组成。购买者是需求的主体，是需求行为的实施者;购买欲望是需求的动力，是产生需求行为的源泉;购买能力是需求的实现条件，是需求行为的物质保障。三者共同构成了需求的实体。房地产企业为了使其产品适销对路，必须事先了解消费者的构成、购买动机和购买行为特征，真正做到按照消费者的实际需求来进行企业的生产经营活动;房地产市场需求调查主要包括以下三个方面：

1.房地产消费者调查

房地产消费市场容量调查，主要是调查房地产消费者的数量及其构成。主要包括：①消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势;②调查房地产现实与潜在消费者数量与结构，如地区、年龄、民族特征、性别、文化背景、职业、宗教信仰等;③消费者的经济来源和经济收入水平;④消费者的实际支付能力;⑤消费者对房地产产品质量、价格、服务等方面的要求和意见等。例如，以深圳为例调查消费者情况，需要从以下几个方面对某项目成交客户进行分析：①成交客户上门途径;②置业目的;③身份;④居住在深圳(香港);⑤居住在罗湖;⑥成交客户职业分析;⑦年龄段分析;⑧生活习惯分析。

2.房地产消费动机调查

房地产消费动机就是为满足一定的需要，而引起人们购买房地产产品的愿望和意念。通过细致而全面的对过去一段时间内吸纳率最高的物业特征调查，推断当前消费者的品味和偏好，以决策目标物业项目的营销特征。房地产消费动机是激励房地产消费者产生房地产消费行为的内在原因，主要包括消费者的购买意向、影响消费者购买动机的因素、消费者购买动机的类型等。

3.房地产消费行为调查

房地产消费行为是房地产消费者在实际房地产消费过程中的具体表现。房地产消费行为的调查就是对房地产消费者购买模式和习惯的调查，主要调查：①消费者购买房地产商品的数量及种类;②消费者对房屋设计、价格、质量及位置的要求;③消费者对本企业房地产商品的信赖程度和印象;④房地产商品购买行为的主要决策者和影响者情况等。

(三)房地产市场供给调查

房地产市场的供给是指在某一时期内为房地产市场提供房地产产品的总量。它主要调查以下几个方面：

1.行情调查

行情调查是对整个地区市场的调查，包括房地产市场现有产品的供给总量、供给结构、供给变化趋势、市场占有率;土地供给量、房地产开发企业购买土地的意愿、土地价格;房地产子市场的销售状况与销售潜力;房地产子市场产品的市场生命周期;房地产子市场产品供给的充足程度、房地产企业的种类和数量、是否存在着市场空隙;有关同类房地产企业的生产经营成本、价格、利润的比较;整个房地产子市场产品价格水平的现状和趋势，最适合于客户接受的价格策略;新产品定价及价格变动幅度等。

2.市场反响调查

市场反响调查包括：①现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度;②新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况。

3.建筑设计及施工企业调查

主要调查建筑设计及施工企业的信誉、资质和业绩等情况。

(四)房地产市场营销活动调查

房地产市场营销活动是一系列活动的组合，包括房地产产品、价格、促销、广告等活动。因此房地产市场营销活动调查应围绕这些营销组合要素展开。

1.房地产市场竞争情况调查

市场竞争对于房地产企业制定市场营销策略有着重要的影响。房地产市场竞争情况的调查主要包括竞争企业和竞争产品两方面内容。

对竞争企业的调查主要包括：①竞争企业的数量、规模、实力状况;②竞争企业的生产能力、技术装备水平和社会信誉;③竞争企业所采用的市场营销策略以及新产品的开发情况;④对房地产企业未来市场竞争情况的分析、预测等。

对竞争产品的调查主要包括：①竞争产品的设计、结构、质量、服务状况;②竞争产品的市场定价及反应状况;③竞争产品的市场占有率;④消费者对竞争产品的态度和接受情况等。

2.房地产价格调查

房地产价格的高低对房地产企业的市场销售和盈利有着直接的影响，积极开展企业房地产价格的调查，对企业进行正确的市场产品定价具有重要的作用。价格调查的内容包括：①影响房地产价格变化的因素，特别是国家价格政策对房地产企业定价的影响;②房地产市场供求情况的变化趋势;③房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小;④开发企业各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响;⑤国际、国内相关房地产市场的价格;⑥开发个案所在城市及街区房地产市场价格。

3.房地产促销策略调查

广告是促进房地产商品市场销售的一种重要手段，广告促销的效果是房地产企业所关注的一个问题。促销调查的主要内容包括：①房地产企业促销方式，广告媒介的比较、选择;②房地产广告的时空分布及广告效果测定;③房地产广告媒体使用情况的调查;④房地产商品广告计划和预算的拟定;⑤房地产广告代理公司的选择;⑥人员促销的配备状况;⑦各种营业推广活动的租售绩效。

4.房地产营销渠道调查

一个营销渠道执行的功能是把商品从生产者那里转移到消费者手里。房地产营销对渠道的依赖性不少于一般商品营销，对房地产营销渠道的

（责任编辑：中大编辑）