房地产经纪人

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第一章　房地产市场营销概述

第一节　市场营销理论概述

一、市场营销及其有关概念(熟悉)

1.市场营销的概念

总的来说，较为完整的市场营销定义如下：市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在消费者的需要为中心，提供和引导商品或服务到达消费者手中，同时企业也获得利润的企业经营活动。

2.与市场营销有关的概念

对市场营销内涵的准确把握应建立在对市场营销核心概念准确理解的基础之上。市场营销核心概念包含以下要素：

(1)需要、欲望与需求

需要是市场营销最基础的概念，它并非市场营销活动所造成的，而是人的内在基本构成。

需求是指愿意并有能力购买某个产品或服务的欲望。对市场营销者来说，不仅要了解清楚有多少人想购买产品或服务，更为关键的是估计有多少人愿意并有能力购买这种产品或服务。

(2)营销客体

营销客体有10类：有形商品、无形服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。

(3)价值与满意

价值是指消费者所得到的效用(包括功能利益和情感利益)与所付出的成本(包括货币成本、精力成本、时间成本、体力成本)之比。

为实现完成市场营销活动，市场营销者可通过以下途径提高预期顾客所得到的价值：①增加所得利益;②降低消费成本;③增加所得利益的同时降低成本;④利益增加幅度大于成本增加幅度;⑤利益降低幅度小于成本降低幅度。

(4)交换和交易

交换是市场营销学的核心概念，它是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所想要的东西的过程。交换发生必须符合以下五个条件：①至少有两个以上的买卖(或交换)者;②交换双方都拥有另一方想要的商品或服务;③交换双方都有沟通及运送商品或服务的能力;④交换双方都有自由选择的权利;⑤交换双方都认为与对方的交易是适当的或称心如意的。

交易是交换的最基本单位。一旦达成交换协议，交易也就产生。交易通常涉及几个方面：至少有两个有价值的事物、买卖双方所同意的条件、协议时间和协议地点、支持和强制交易双方执行的一套法律制度。例如，房地产交易的双方，一方是希望通过出售房屋获得利润，一方是希望通过购买房屋满足居住需求，双方通过价格沟通实现交易，并依照房屋交易管理规则实现产权和购房款的交换。

从广义上讲，市场营销追求的是交换成功，从而必须分析参与交换的双方各自愿意拿出什么和需要什么。

(5)市场

交易的概念导出市场的概念。“市场”是指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。菲利普·科特勒教授对市场的定义如下：“市场是由所有潜在客户组成的。这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望”。从此定义中，我们可以看出市场的形成必须具备以下三个要素：①消费主体，即购买商品或服务的消费者和各类社会组织的总和。②消费客体，即具有能够满足消费者某种需要的一定量的商品或服务。③有效需求，即购买欲望和有购买力的组织和个人，人们愿意并有支付能力的购买需求。

二、市场营销的内涵(熟悉)

市场营销的内涵可以从下列五个方面进行理解：

(1)市场营销是一种经营理念。其核心思想是以顾客为中心，企业的经营活动自始至终要围绕顾客、服务顾客、满足顾客需求。企业要实现自己的经营目标，就要对顾客需求进行分析，了解顾客的需要。要根据顾客的需要，选择目标。

(2)市场营销是企业的一种战略管理活动。凡管理活动就要有目标，其最终目标就是要实现企业的经营目标，即要实现生存、获利和发展。市场营销不是一般的管理活动，而是一种战略管理活动。企业的战略可以分为总体战略和职能战略。市场营销战略属于职能战略范畴，但是又不同于其他的职能战略。市场营销战略是职能战略的核心，其他的职能战略要为市场营销战略服务，市场营销战略是实现企业总体战略的途径和手段。

(3)市场营销的基本原理是企业在动态的环境中，通过满足消费者的需要促进交换，最终实现企业的目标。企业的一切活动，包括市场营销，应围绕企业目标，为实现企业目标服务。而企业目标的实现关键在于与消费者保持长期稳定的交换关系。消费者是为了获得需求或欲望的满足而进行交换的，因此谁能更好地满足消费者的需要，谁就能与消费者保持交换关系，谁就能实现企业目标，见图1-1。

(4)市场营销的本质是企业在动态的环境、企业目标和企业内部条件三者之间寻求平衡的过程。这就是市场营销的动态平衡原理。

(5)市场营销的作用包括以下四个方面：①解决生产与消费之间的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。市场营销在社会生产和社会需求之间的平衡方面发挥着重要作用。②实现商品或服务的价值和增值。商品或服务在没有交换之前，蕴含在其中的由企业创造和提供的附加价值不能被社会所承认。市场营销通过商品创新、分销、促销、定价、服务和加速相互满意的交换关系，促使商品的价值实现和增值。③避免社会资源和企业资源的浪费。市场营销从消费者需求出发，安排生产，可以最大限度减少商品或服务无法实现交换的风险，避免社会资源和企业资源的浪费。④满足消费者需求，提高人们的生活水平和生存质量。市场营销活动的目标是通过各种手段最大限度地满足消费者需要，最终提高社会总体生活水平和人们的生存质量。

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（责任编辑：中大编辑）

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