房地产经纪人

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(三)房地产市场营销的一般流程

房地产市场营销一般流程包括以下七个步骤，见图1-7。

第一步：房地产市场细分及目标市场的确定

客户的需求和欲望是千差万别的，并且分散在不同的地区，随着环境因素的变化而变化。因此任何一个规模和实力强劲的企业都不可能为所有客户服务。企业需要选择它能为之进行最有效服务的细分市场。

图1-7 房地产市场营销一般流程

目标市场的确定直接会影响到市场营销的方向，决定市场营销的成败。企业选择目标市场时，可考虑以下五种目标市场模式：

(1)密集单一市场。房地产企业指选择针某一类客户生产某一种房屋类型。该类型的优势是目标市场明确，能更加了解该细分市场的需要。其局限性风险较高。当市场容量小或者波动较大时，容易带来损失。

(2)选择专门化。企业选择多个细分市场，其中每个细分市场都有吸引力并附合企业要求。房地产企业可以针对不同的家庭对象，选择开发不同的房屋，以满足不同目标市场的需求。

(3)产品专门化。房地产企业集中开发某一类房屋，向全部客户销售这类房屋。

(4)市场专门化。房地产企业主要针对某一类型消费者，开发这类消费者所需要的不同类型的房屋。比如某房地产企业针对两人家庭，开发高档住宅、中档住宅和低挡住宅等不同类型的房屋。

(5)完全覆盖市场。房地产企业针对所有消费对象，开发不同房屋类型的系列产品。这种模式仅适用实力雄厚的大企业。

第二步：房地产市场调查

房地产市场调查是指对房地产市场供求变化的各种因素及动态趋势进行的专门调查。通过调查收集有关资料和数据，经分析研究，掌握房地产市场变化规律，了解消费者对房屋质量、面积、价格等的意见和要求，以及市场对某种类型房屋的需求量和销售趋势等。

第三步：目标市场营销环境分析

房地产企业和一般商品企业一样，也是在一定的市场营销环境中运作的。市场营销活动会受到市场营销环境现状及趋势的影响。因此房地产企业必须对目标市场的营销环境全面考察和了解。与第二步的房地产市场调查不同的是，目标市场营销环境分析更集中精力地分析某一类客户或某一类房屋，为下一步营销计划的制定提供真实可靠的信息。

在此环节，营销者应重视分析区域信息、竞争项目信息和目标客户消费行为。区域信息包括该区域近几年市场销售分布情况、区域总体规划及公共设施、区域商业配套研究、区域交通现状及规划研究、区域开发结构等。竞争项目信息包括项目名称、项目总体规划、项目规模、户型及配比、产品设计及建筑特色、销售策略等。

第四步：设计市场营销组合

市场营销环境受到诸多因素的影响和控制，这些因素可分为两类：一是企业不能控制的因素，另一类是企业能够控制的因素。市场营销组合是指房地产企业针对自己的目标市场，协调配套地运用各种可以控制的营销因素，形成一种最佳的营销因素组合。目前最常用的营销组合是麦卡锡提出的”4P”组合。房地产企业营销的成功与否关键在于房地产4P策略变量组合的优劣，见表1-6。

表1-6 房地产营销组合策略

第五步：制定市场营销计划

市场营销计划包括：计划实施概要，市场营销现状，威胁和机会，目标和问题，市场营销战略，行动方案，预算和控制。

(1)计划实施概要。市场营销计划书开头应有一个计划实施概要，对计划中的主要目标和建议进行简短的概述，使企业管理部门能快速地浏览整个计划的内容。

(2)市场营销现状。在这个部分中，计划编写者提供有关市场、产品、竞争和销售的相关背景资料。

(3)威胁和机会。计划编写者在这个部分中预测产品可能面对的外部威胁和机会，目的是使经理预计到未来发展中对企业产生影响的重要发展趋势。

(4)目标和问题。在研究了产品的威胁和机会之后，计划编写者就可以设立目标并考虑会影响这些目标的问题。

(5)市场营销战略。市场营销战略是指营销机构想借以实现其市场营销目标的营销逻辑。

(6)行动方案。市场营销战略应转变为具体的行动方案来回答以下问题

（责任编辑：中大编辑）

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