中级经济师

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二、价格策略

(一)定价目标

定价目标是企业通过制定一定水平的价格所要达到的预期目的。

(1)利润目标，即追求利润最大化，或为获取适度利润。

(2)销售额目标，即在保持一定利润水平的前提下;追求销售额最大化。

(3)市场占有率目标，即扩大企业产品的市场份额，通过提高市场占有率来提高投资收益率。

(4)价格竞争目标，即以服从竞争需要为前提来制定价格。

(5)价格稳定目标，即企业为保护自己，避免卷入价格战而制定价格。

(二)定价方法 (掌握)

(1)成本导向定价法。以产品成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法。

· 成本加成定价法：按产品的单位成本加上一定比例的利润来定价。

公式为：

单位产品价格=单位产品成本×(1+目标利润率)

(2)需求导向定价法。这是企业根据市场需求状况和消费者对产品感觉差异来确定价格的方法，又称“市场导向定价法”或“顾客导向定价法”。其特点是灵活有效地运用价格差异，对效用相同的产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。包括：

· 认知价值定价法：认知价值也叫理解价值或感受价值，这是企业根据消费者对商品价值的感受而不是按卖方成本来确定价格的一种方法。为此，卖方运用各种营销策略和方法影响买方对产品的认知，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。

· 需求差异定价法：是同一产品采用两种以上的不同价格，可以因数量、时间、地点、顾客而异。

(3)竞争导向定价法。竞争导向定价法是指以市场上同类竞争产品的价格为定价依据，并根据竞争变化来调整价格的定价方法。

· 随行就市定价法，即企业让自己产品的价格跟上同行业的平均价格水平。

· 差别竞争定价法，即以主动竞争为特点，通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。

· 密封投标定价法，即企业用于投标交易，权衡自身盈利预期和视竞争者的情况而合理出价。

(三)定价策略

定价方法着重于产品的基础价格，定价策略着重于根据市场的具体情况，从定价目标出发，运用价格手段，适应市场的不同状况，实现企业的营销目标。

(1)心理定价策略，即企业利用顾客心理，有意识地将产品价格定得高些或低些，以扩大销售。包括尾数定价、整数定价、声望定价(优质高价)、招徕定价(物美价廉)、习惯定价。

(2)折扣定价策略，即企业在交易过程中，把一部分价格让利于购买者以促进销售。包括数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节折扣、回扣和津贴等。

(3)地区定价策略，即企业对卖给不同地区的产品，制定不同价格或相同价格，如原产地定价、统一交货定价、区域运送定价等。

(4)促销定价策略。即企业为促进产品销售，采取有吸引力的定价方法来刺激顾客更早、更多地购买，如降价、现金回扣。低息贷款、免费服务等。

(5)新产品定价策略。一般有三种方式：

· 撇脂定价：企业将新产品以尽可能高的价格投放市场，以赚取高额利润，在短期内收回投资。

· 渗透定价：即低价投放新产品，使产品广泛渗透，从而提高企业的市场占有率，然后随着份额的提高而调整价格，降低成本，实现盈利目标。

· 适中定价：即不把新产品的价格定得过高或过低。

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（责任编辑：中大编辑）

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