中级经济师

渠道运营管理

知识点一、渠道管理概述

(一)分销渠道与市场营销渠道

市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者商品和服务的所有企业和个人。

分销渠道通常是指促使某种商品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者(用户)消费使用的一整套相互依存的组织。

(二)分销渠道管理目标和任务

1.分销渠道管理目标

2.分销渠道管理任务

分销渠道管理就是根据分销渠道的基本职能和性质开展的活动。其主要任务有：提出并制定分销目标;监测分销效率;协调渠道成员关系，解决渠道冲突;促进商品销售;修改和重建分销渠道。

知识点二、不同类型商品分销渠道构建

从不同角度商品有不同的分类方法。①按商品的耐用性和有形性可将其分为非耐用品、耐用品、服务;②根据消费者购买习惯可将商品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求商品;③工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与商品成本的关系进行分类，可将其分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。

(一)日用消费品分销渠道的构建

1.日用消费品及特点

2.常见的日用消费品分销渠道模式

消费品的这些特点对其渠道建设具有重要影响，决定了消费品渠道选择的基本模式。

(1)厂家直供模式。 该模式的优点是：渠道短，信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制。缺点是：受交通因素影响大，设立过程容易出现销售盲区，管理成本高。

(2)多家代理(经销)模式。 该模式的优点是：分销渠道市场覆盖面广，市场渗透力强，各级渠道成员职责分明。缺点是：渠道环节多，管理困难，容易产生窜货和价格混乱的问题。

(3)独家经销(代理)模式。

(4)平台式销售模式。

该模式的优点是：责任区域明确;服务半径小，送货及时、服务周到;网络稳定;受窜货影响较小。缺点是：受区域市场条件限制强，必须经过厂家直达送货，需要较多人员管理配合。

上述几种渠道模式在具体运用的时候，还需要根据企业的不同类型、规模和商品特点进行组合，形成复合渠道。

(二)工业品分销渠道的构建

1.工业品市场及其特点

其市场特点表现为：

(1)需求的派生性。(2)需求弹性小。(3)专业采购。(4)一次购买量大：(5)顾客集中稳定。

2.工业品分销渠道设计

鉴于工业品市场的特点，工业品分销渠道以具有服务功能的短渠道为主。实践中，企业工业品分销渠道主要以直销为主，并在主要销售地点设立网点。也可以利用代理商建立销售点或者利用批发商进行销售。

(三)服务产品分销渠道的构建

1.服务产品特征及分类

(1)服务产品特征。根据服务产品的概念，人们一般将服务产品的基本特性归纳为以下几个方面：

1)无形性。2)不可分离性。3)差异性。4)不可储存性。5)所有权的不可转让性。

(2)服务产品的分类。著名营销学者Christopher H.Lovelock的基本分类法是服务产品常用的分类方法。他按服务对象、服务有形无形两方面的因素，将服务产品分为四类，

1)针对人身体的有形服务

2)针对商品或其他实物的有形服务

3)针对人的思想的无形服务

4)针对物或无形资产的无形服务

2.服务产品常用的分销渠道模式

(1)直接分销模式。

(2)中介机构组建的分销渠道。这是服务业公司最常采用的渠道模式。

1)代理商。主要应用在旅游、旅馆、运输、信用、工商服务业等市场。

2)经纪人。专门执行或提供某种服务，再以特许权的方式销售该服务，如保险经纪人。

3)批发商。专指以大批量方式提供服务的中间商。

4)零售商。如商业零售商、照相馆、干洗店等。

知识点三、渠道成员管理

渠道设计工作完成之后，为了确保渠道设计方案的有效实施，企业必须对相关渠道成员进行选择、激励、评估和调整。

(一)渠道成员的选择

商品流通企业一般会从经营时间的长短、成长情况、清偿能力、合作态度、经营相关商品的情况、推销人员的素质、店铺的位置等方面评估渠道成员。

(二)渠道成员的激励

常用的激励方法有：沟通激励、业务激励、扶持激励

(三)渠道成员的评估和调整

知识点四、分销渠道权力管理

(一)渠道权力及其来源

1.渠道权力的界定

渠道权力是指特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。

2.渠道权力的来源

(1)渠道权力的六种来源。权力是一种能力，很难评估。借鉴心理学的研究成果，渠道权力的来源主要有六个方面：奖励权、强迫权、法定权、认同权、专长权、信息权。由于每种权力来源是可以观测到的，所以即使权力是隐蔽的，通过把权力来源的估计也可以对权力作出大致的评估。

1)奖励权。

渠道成员运用奖励权时，需考虑以下几个因素的影响：第一，影响者奖赏资本的限制;第二，奖赏效果的可靠性;第三，提供奖赏可能导致的影响者收益的减少;第四，连续奖赏会导致奖赏效用递减。

2)强迫权。指渠道中的影响者能对受影响者施加惩罚的能力。

3)法定权。是指受影响者认识到影响者有明确的权力对其施加影响，并由交易合同或契约式垂直分销体系形成的明确的权力。

4)认同权，也称参照权。是指当一个渠道成员在使用另一个渠道成员的品牌或者从事对对方有利的活动时，它对另一方成员所产生的影响。

5)专长权。是指受影响的渠道成员认为，影响者具备其所不具备的某种特殊知识或有用的专长。

6)信息权。

(2)渠道权力来源的区分。 在区分各种权力来源时，经常采用以下两种方法对权力来源进行更广泛的分组。

1)强制性权力和非强制性权力。将强迫权归为强制性权力的范围，把剩余的其他权力归为非强制性权力一组。这样划分避免了区分专长权、信息权、法定权、认同权的问题。例如，某零售商威胁放弃广商某商品的销售时，它对厂商使用了强迫权;如果该零售商承诺增加该厂商某商品的销售量时，它使用的是非强制性权力。

2)中介性权力和非中介性权力。当影响者向目标对象展示权力时，就在使用中介性权力，即影响者可以迫使目标对象承认它的权力，中介性权力包括奖励权、强迫权和法律法定权。而没有目标对象的觉察就不存在的权力就属于非中介性权力，包括专长权、信息权、认同权和传统法定权。

(二)渠道权力的运用

权力是无形的，管理者无法确定渠道关系中的某一方拥有多少权力。但是某一渠道成员拥有的权力越多，它就越倾向于使用权力。

(三)渠道权力的保持

实践中，基于各种权力来源的影响力普遍存在，并且配合形成了渠道成员的控制力。渠道权力保持的本质是渠道控制力的保持。

1.生产厂商渠道控制力的保持

研究显示，在一个行业或市场中，如果存在下列情况，则作为供应者的生产厂商处于有利的控制者地位：

2.中间商渠道控制力的保持

与生产厂商相似，中间商在保持渠道控制力时，也可采取多种策略

品牌( Brand)是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志两部分内容。品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”。品牌标志，也称“品标”，是品牌中可以被认出、易于记忆但很难用语言称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。

知识点五、渠道冲突管理

出于渠道价值链上各成员利益不完全一致，所以渠道冲突无法避免。当渠道成员出现冲突时，管理者需及时分析渠道冲突的类型、内容和原因，并且以适当的方法加以处理。

(一)分销渠道冲突的界定和分类

1.渠道冲突的界定

渠道冲突是指渠道成员之间因为利益关系产生的矛盾和不协调。

2.渠道冲突分类

合理的渠道冲突分类是有效把握冲突类型，制定相应策略，更好地进行冲突管理的基础。从不同角度出发，渠道冲突有不同的分类方法。

象限Ⅰ:冲突，是指同时存在对抗性行为和利益冲突的情况;象限Ⅱ：潜伏性中突，是指存在冲突的利益，但不存在对抗性的行为;象限Ⅲ：虚假冲突，发生在不存在利益冲突，但是双方有对抗性行为的情况下：象限Ⅳ：如果对抗性行为和利益冲突都不存在，那么这种状态就叫作不冲突。

(3)按照渠道冲突程度划分。瓦格瑞斯(Wagrath)和汉迪(Hardy)在研究制造商和零售商冲突时，根据冲突发生的频率、激烈程度以及冲突事件的重要性，将渠道冲突分为三个层次低度冲突区、中度冲突区和高度冲突区。冲突的强度是指冲突双方争执的激烈程度;冲突的频率是指冲突发生的频繁程度;冲突问题的重要性是指引起冲突的问题的重要程度。

(4)按渠道、冲突对企业发展的影响方向划分。可以把冲突划分为功能性冲突和破坏性冲突。

(二)分销装遭冲突产生的原因

1.渠道冲突产生的根本原因

2.渠道冲突产生的直接原因

(三)分销渠道冲突的处理

渠道成员发生冲突时，管理者需要及时分析渠道冲突的类型、内容和原因，采取适当方法迅速处理。

(四)分销渠道冲突的防范

解决渠道冲突的关键不是冲突发生后的事后补救，而是在渠道系统中引入预防渠道冲突发生的机制，从根本上消除渠道冲突产生的基础，从而减少渠道冲突发生的频率和影响。常见的做法包括：

1.渠道一体化策略

2.渠道扁平化战略

传统的分销渠道模式表现为：制造商一总经销商一二级批发商一三级批发商一零售商一消费者，属于金字塔式的体制。该模式辐射能力强，但是制造商很难有效控制分销渠道。而且多层次的渠道中各层次之间的价差很容易引起垂直渠道冲突。为了适应日益激烈的市场竞争，解决渠道冲突，渠道扁平化成为一种趋势。

3.建立关系型分销渠道系统

4.通过物流路径的合理设计防范渠道冲突

编辑推荐：

初中级经济师考试历年真题word版免费下载

2017年经济师考试章节知识点整合|资料大全

备考复习点击试听经济师网络课程，刷题提分进入经济师免费在线题库。

（责任编辑：xy）

共2页,当前第1页  第一页  前一页  下一页