初级经济师

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二、企业宏观市场营销环境

了解宏观环境的构成。企业的宏观市场环境包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等因素。

(一)人口环境

人口规模及增长、年龄结构、家庭状况、人口的密度、地理分布及迁移、受教育程度、性别等人口环境因素都会对企业制定营销策略产生影响。

(二)经济环境

经济环境是企业经营环境中的重要组成部分。影响购买力的主要因素有消费者的收入水平、消费结构、储蓄和信贷情况以及其发展变化趋势。

1.收入水平

收入水平是影响购买力最重要的因素。

了解实际收入和名义收入、个人可支配收入和可任意支配收入以及个人收入和收入分配的概念。注意个人可任意支配收入是个人消费支出中最活跃、对市场需求和企业营销决策影响最为直接的因素。

2.消费结构

消费结构反映消费者把钱花在了什么产品或服务上。

恩格尔定律：一个家庭收入越少，家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出所占的比例就越大;随着家庭收入的增加，家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出比例就会下降。恩格尔系数是表示生活水平高低的一个指标。

一般而言，一个国家越富裕，恩格尔系数越低。

3.储蓄和信贷情况

(三)自然环境

自然环境要求企业进行“绿色营销” ——在开展经营活动的同时，充分考虑环境保护、社会发展、人类长期利益和商业道德。

(四)技术环境

(五)政治法律环境

(六)社会文化环境

文化是一个国家、地区的语言文字、教育水平、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、价值观念、生活方式等的总和。企业在进行营销活动时，应充分研究和尊重当地的文化传统和社会价值观。

第二十章　消费者行为

消费者是指为满足个人生活需要而购买产品和服务的所有个人和家庭，由他们构成的消费者市场是产品的最终市场。

一、消费者行为模型

按照消费者介入程度可以将消费者购买决策过程分为三类：习惯型购买、有限型购买和复杂型购买。消费者介入程度是指消费者在购买过程中对企业营销刺激、其他外界刺激的反应和参与程度。

1.习惯型购买

在习惯型购买过程中，消费者的介入程度很低，且品牌之间在产品质量、性能等方面的差异较小。消费者通常是出于习惯而非品牌忠诚购买一种产品或服务。对大多数价格低廉、经常购买的产品消费者采用的决策类型都是习惯型的。

2.有限型购买

虽然消费者的介入程度不高，但是品牌之间在产品的各项属性上存在很大差异。消费者在挑选大多数选购类产品时进行的就是这种复杂程度有限的决策过程。注意领先品牌和跟随品牌的营销战略的不同。

3.复杂型购买

消费者介入程度很高，品牌差异很大的决策情形。消费者在购买汽车、家庭房屋装修等产品和服务时一般会经历复杂型的购买决策。

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（责任编辑：中大编辑）

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