本文主要介绍2012年初级经济师考试经济基础知识第十八章市场营销概述的归纳笔记，希望本文能够帮助您更好的全面了解2012年经济师考试的相关重点!!
第十八章 市场营销概述
一、市场营销的基本概念
考试内容：市场营销学的性质、研究视角、研究对象和研究内容，基本概念：需要、欲望、需求、产品、顾客认知价值、顾客满意程度、交换、交易和市场、有效市场的三因素。
市场营销学是一门综合性应用科学，它的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。市场营销的概念。市场营销是从销售方的角度出发，研究在将其产品或服务销售到顾客手里的全过程中，如何使产品或服务更好地满足顾客的需要，价格合理、购买便利，从而实现企业的各项经营目标。
基本概念：需要、欲望、需求、产品、顾客认知价值、顾客满意程度、交换、交易和市场。
(一)需要、欲望和需求
1.需要
需要是指人们在想要达成某一目的时感觉到某种匮缺的状态。需要描述的是人类的基本要求。
2.欲望
欲望是指人们为满足某一特定需要所选取的形式，这种形式与其所处的环境及其个人特性有密切关系，常以能够满足需要的实物对人们的欲望进行描述。
3.需求
需求是有购买能力支持的欲望，即需求必须既是有购买欲望又有购买能力的有效需求。
需求的产生过程：需要——欲望——需求
(二)产品
产品是销售一方的企业向市场提供的任何可以满足顾客上述愿望的东西，包括实物产品、服务、信息、场所、人员、组织等。
(三)顾客认知价值与满意程度
价值的大小和满意程度的高低是人们选择产品的主要依据。
1.顾客认知价值
顾客认知价值是产品或服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差。
顾客认知价值=顾客总利益-顾客总成本
因此，通过营销努力提高给顾客带来的好处，降低顾客的购买成本是企业提高顾客认知价值的有效途径。
2.顾客满意程度
顾客满意程度取决于顾客对某项产品所感知到的效用或利益与其期望值相比较的结果。
顾客的期望一般来自以下几个方面：自己以往的购买经验、其他顾客的评价、营销者的介绍与承诺以及竞争产品的情况。一个成功的企业应该努力正确设定顾客的期望标准。
顾客的期望不是一成不变的，会随时间的推移而提高。只是一般满意的顾客往往不具有忠诚度，兴趣很容易转移到其它新产品上;而较高的满意度往往会造就高的顾客忠诚度，忠诚度高的顾客一般不会轻易放弃他们所熟知的产品。
并不要求企业追求满意的最高程度，因这样做成本太高。
(四)交换和交易
1.交换
交换是市场营销的核心概念，是以某物作为回报和他人换取所需要的产品的行为。
2.交易
交易是成功的交换的度量单位和基本单元。
(五)市场
市场营销学中的市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
对于某项特定的产品，有效市场的规模和容量取决于三个因素：
第一，需要该产品的人数;
第二，每个人对该产品的需求数量;
第三，每个人的购买意愿和购买能力。
前两者的乘积即是市场上该产品的总需求。即：
对某产品的总需求=每个人对该产品的需求数量×需要该产品的人数
其中那些对产品有购买意愿且有购买能力的人们的需求才是有效的需求，将会变成现实的市场;而那些没有购买意愿或购买能力的人们的需求为无效需求，就不能成为现实的市场。
二、企业经营观念的发展
考试内容：企业经营观念的发展沿革及其在企业开展市场营销活动中的作用，生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全面营销观念的主要内容，各种经营观念兴起的原因及适用的条件，传统的以产定销型的经营观念与以销定产型的营销观念之间的区别，营销管理的本质。
企业经营观念是企业在制定各项经营决策时所遵循的基本思想和观念，它随着社会经济的发展而不断发展。
五种观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全面营销观念。
(一)生产观念
企业应通过大规模生产和大规模分销来降低成本，扩展市场。
有历史局限性，会因盲目扩大生产而造成产品积压。
(二)产品观念(导致“市场近视症”)
“酒香不怕巷子深”，只要质量高、花色多、功能强、款式好、有特色的产品就会受到顾客青睐。
缺陷：企业将资源都投向改善产品质量和技术性能，缺乏远见，忽视了市场需求，忽视对产品的有效推广和分销，最终导致产品在竞争中逐渐丧失优势。
(三)推销观念
通过一定的销售技术引发顾客对产品的兴趣和购买的欲望。
这种观念在企业经营那些顾客一般不会主动购买的产品或处理过剩产品时，能发挥积极作用。
缺陷：不会给企业带来可持续发展。
(四)营销观念
企业的经营活动是一个始终以顾客需要和欲望为导向，不断满足市场需求的过程。
它是一种以销定产的思想，取代了以推销观念为代表的传统导向，是企业经营思想上的一次革命。
营销观念与推销观念的对比：
| 出发点 | 焦点 | 手段 | 目标 | |
| 推销观念 | 工厂 | 现有产品 | 推销和促销 | 通过销售获得利润 |
| 营销观念 | 市场 | 顾客需要 | 整合营销 | 通过顾客满意获得利润 |
营销观念的核心思想：
三方面：
1.市场导向。
2.长期利益原则。树立可持续发展的观念。长期促销和研发行为。
3.整合营销思想。企业中所有职能部门相互协调、配合，共同为顾客的利益服务，同时营销活动包括了解并分析市场信息，制定营销战略和营销组合策略的循环往复过程。
企业的长远目标是可持续发展，顾客的满意是企业实现长远目标的唯一基础。
市场营销管理实质上是需求管理。
(五)全面营销观念
四方面：关系营销、整合营销、内部营销、社会责任营销。
1.关系营销
产生原因：
(1)企业陷入一轮又一轮降低成本和标新立异的竞争中，而营销观念带来的竞争优势是有限的;
(2)顾客对产品或服务的期望水涨船高;
(3)信息技术得到了迅猛发展，互联网成为现实，对关系网络发展起到了很大作用。
概念：关系营销是企业通过识别、建立、保持、加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。其营销目标大大扩展，不仅要通过满足顾客需要使企业盈利，还要为包括顾客、供应商、中间商等在内的所有利益相关者贡献价值，进而实现企业价值。
交易型营销与关系营销的对比：
| 交易型营销 | 关系营销 |
| 注重单次交易 | 注意保持顾客 |
| 短期销售行为 | 长期销售行为 |
| 产品特征导向 | 顾客价值导向 |
| 不强调顾客服务 | 高度强调顾客服务 |
| 有限的顾客联系 | 高度的顾客联系 |
| 有限承诺顾客预期 | 高度承诺顾客预期 |
| 质量是生产部门的问题 | 质量是所有部门关注的问题 | （责任编辑：中大编辑）
