初级经济师

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经济师考试初级经济基础辅导讲义(45)

二、影响消费者行为的因素

考试内容：文化、亚文化和社会阶层，社会因素：相关群体和家庭，个人因素：人口统计、个性和生活方式，心理因素：动机和认知，这些影响因素对消费者行为的影响;几个重要概念：意见领袖、家庭生命周期、马斯洛的需要层次理论、认知过程的选择性(选择性注意、选择性误解、选择性记忆)。

影响消费者行为的因素主要包括：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。其中影响最深远的是一个民族的传统文化;影响消费者行为最直接的、决定性因素是个人及其心理特征。

(一)文化因素(掌握各个概念)

1.文化

文化是人类在社会历史发展中形成和积累的，包括语言文字、文学艺术、宗教信仰、道德规范、价值观念以及传统习俗等一切成就。文化具有民族性、借鉴性和发展性三个特征。

2.亚文化

亚文化是指存在于一个较大社会范畴中，一些较小群体所具有的特色文化，亚文化是企业进行市场细分的重要变量。某些亚文化群体可成为企业为其产品选择的目标市场。

3.社会阶层

社会阶层是指一个社会中，依照一定的社会地位划分的，具有相对的同质性和持久性的集团。社会阶层是在财富、技能和权利的基础上产生的。职业、收入和受教育程度等因素是划分社会阶层的主要因素。

社会阶层对于复杂型购买决策的影响较大，如住房、度假产品、子女教育、高档服装等。

(二)社会因素

1.相关群体

对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就是相关群体。

按照群体内成员之间相互联系和影响的程度，一般可将相关群体分为三类：

(1)联系紧密、影响最直接的群体，如家庭、邻居、朋友等;

(2)联系较松散、影响力较次的一些群体，如协会、俱乐部等;

(3)没有多少直接联系，但影响显著的群体，如歌星、影星、社会名流等。

一般来说，越是容易为人知晓的产品，越是价格昂贵的非必需品，相关群体的作用也就越突出。

如果经营的产品或服务受到相关群体的影响很大，企业就应该设法接触和利用相关群体中的意见领袖。意见领袖是一个群体中为其他人过滤、解释和提供信息的人。企业可以识别出这些意见领袖，通过他们向他们的意见能够影响到的相关群体传播营销信息。

2.家庭

在购买决策的所有参与者中，家庭成员对决策者的影响最大。

在家庭生命周期的不同阶段，家庭对消费的需求有明显的差异，同时家庭结构的变化也会导致家庭消费的重大变化。家庭生命周期一般分为五个阶段：

(1)单身未婚阶段;

(2)新婚阶段;

(3)育儿阶段;

(4)子女成年阶段;

(5)老年阶段。熟悉这五个阶段对消费需求的差异。

(三)个人因素

1.人口统计因素

人口统计因素包括个人的性别、年龄、受教育程度、职业和经济状况。

2.个性

个性是一个人特有的心理特征，它会导致一个人对他所处的环境作出反应。个性具有独特性、稳定性以及可塑性等特征。

3.生活方式

生活方式是通过个人的日常活动、兴趣和对周围事物的看法表现出来的。企业应该尽力了解产品和消费者生活方式的关系，并努力加强产品对消费者生活方式的影响。

(四)心理因素

1.动机

人的行为是由动机支配的，而动机是由未满足的需要引起的。

美国心理学家马斯洛的“需要层次论”，把人的基本需要按由低到高的顺序分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。

生理的需要是指维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对衣、食、住等的需要。

安全的需要是指在生理和心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如健康、安全、社会秩序等的需要。

社会的需要是指希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视的需要。

尊重的需要是希望获得荣誉、受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定社会地位的需要。

自我实现的需要是指希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要，是人的最高层次的需要。

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