中级经济师

分销渠道发展趋势

知识点一、网络分销渠道

网络分销渠道是以互联网为通道实现商品和服务从生产者到消费者转移的过程。

狭义的网络分销渠道是指生产者借助网络平台将商品或服务从生产者转移到消费者手中的过程中。广义的网络分销渠道是指分销过程中的各个环节，都不同程度地使用网络及管理系统，实现分销过程中商流、物流、资金流、信息流流转的目的。

(一)网络分销渠道与传统分销渠道的比较

(二)网络分销渠道的特征

(1)虚拟性。 (2)经济性。 (3)便利性。

(三)网络分销系统

网络分销功能的实现需要完善的系统支撑，这些系统包括：

(1)订货系统。 (2)结算系统。 国外流行的方式主要有信甩卡、电子货币、网上划款等，而国内付款结算方式主要有邮局汇款、货到付款、信用卡等。

(3)配送系统。

(四)网络分销渠道类型

1.网络直销

网络直销是指生产者通过互联网直接把商品销售给客户和消费者的分销渠道。

2.网络间接分销渠道

网络间接分销渠道是指生产者通过融入互联网后的中间机构把商品销售给最终用户的分销渠道。 目前常见的电子中间商包括：目录服务、搜索服务、虚拟商业街、网上出版、虚拟零售店、站点评估、电子支付、虚拟市场和交换网络、智能代理等。

3.网络双渠道

网络双渠道是指企业同时使用网络直销和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场条件下，通过双渠道销售商品比通过单一网络渠道销售商品更容易实现市场渗透的目标。

(五)网络分销渠道的建设和管理

1.网络分销渠道的设计

网络分销渠道设计时需要考虑以下因素的影响：

(1)产品特性。 (2)企业实力。

(3)顾客特征。 (4)订货系统。

(5)结算系统。 (6)配送系统。

2.网络分销渠道管理

企业面对不同的销售对象采用的网络分销模式不同，其管理重点也有所不同。按照分销对象不同，可以将网络分销模式分为两种：B-B模式和B-C模式。

知识点二、渠道扁平化

(一)渠道扁平化的概念

“扁平化”一词源自彼得·圣吉( PeterM.Senge)所著的《第五项修炼》一书，意指提高组织效率需要将组织结构设计得尽量扁平。“扁平化”顾名思义，“扁”意味着覆盖范围更广，“平”意味着商品和顾客的接触效率更高。所谓“渠道扁平化”是指渠道设计中应尽量减少商品和顾客接触的中间环节，实现商品和顾客的直接接触，以便实现成本优势和减少中间环节的信息失真。由于生产商和经销商的不断成熟和壮大，现代许多企业纷纷缩短渠道层次。这种渠道模式的扁平化趋势在我国IT行业比较明显。

(二)渠道扁平化的原因

网络信息技术、物流网络的发展和顾客需求变化等众多内外部因素，推动了“渠道扁平化”的发展。

1.网络信息技术的影响

网络信息技术对渠道扁平化的影响主要体现在以下几个方面：

①网络技术在商业中的广泛应用，在很大程度上颠覆了传统的多层次高耸型结构渠道的经济学依据。在网络技术下，扁平化渠道结构的总成本更具有相对意义上的经济性。

②网络技术的迅速发展还给企业带来了许多新的营销运作模式，比如网上直销、目录营销等。在传统经济条件下，所有商品必须通过分销渠道层层传递至消费者，而在信息技术蓬勃发展的今天，很多商品可以数字化，通过网络从厂家直接传递给最终用户，比如音乐、图书、软件等。另外一些商品不能数字化，也可以通过信息技术的采用省略掉或是大大减少原来由渠道成员承担的部分只能，戴尔公司正是通过其强大的信息技术开创了“信息代替存货”的直接营销模式。

③网络信息技术还大大地改变了人们获取信息、传递信息的方式。传统经济条件下，消费者获取商品信息的方式主要是通过渠道终端或承担信息传播职能的各种辅助性渠道成员，如电视广告、杂志、报纸等。但在今天，网络技术的发展使得其可获得性和可操作性大大提高，结果是消费者可以通过网络与厂家直接联系，获得感兴趣的信息，传统渠道成员的信息功能就被极大地削弱甚至完全摒弃，这同样会导致渠道成员的数目和层级减少。

2.渠道纵向一体化的影响

随着世界经济的高速发展，现在的市场形势由卖方市场转向典型的买方市场，靠近最终买方的渠道成员在多数情况下与厂商竞争博弈时也居于优势地位，从而更有可能滥用权力，采取损害厂商利益来获得自身更大利益的竞争性策略。为了避免渠道成员的机会主义行为带来的交易成本的增加，厂商就会有充分的动机实行纵向一体化来控制渠道。此外，随着信息技术和传播手段的日益发展，新技术和新产品保持其新颖性和领先性的时间越来越短，直接的后果就是商品同质化严重，顾客因为拥有更多的选择导致忠诚度明显下降。

3.顾客需求特征的影响

(1)顾客对商品的个性化要求越来越高。

(2)顾客不确定性的增加和承诺的丧失。

(3)消费的“折中主义”。

(三)渠道扁平化的形式

在不同行业中，扁平化后的分销渠道依照层级数量不同，一般可分为三种形式：

这种模式的特点：①经销商综合实力小。这种渠道在扁平化模式在选择经销商时，会从一线城市的经销商转向二、三线城市甚至是县村级的经销商。②经销商承担更多的物流任务。当企业划分的销售区域越细、越扁平，意味着经销商数量越多，更容易发生渠道冲突。生产商为了平衡渠道成员的利润，在选择经销商时更多是考虑其配送能力，而非市场扩展能力。

③业务量的增长更多依赖生产商自己的销售团队。渠道下移，本身就是要求服务更加贴近零售商，以“终端为王”为主要指导思想。强调业务员的拜访规律和绩效。④业务员数量随业务覆盖面扩大而增加。随之而来的是管理成本在增加，管理系统需要满足支持大规模运作的需求。一般情况下，商品销量大、周转速度快、执行力强且具备一定管理能力的企业适合选择此模式。

知识点三、渠道战略联盟

分销渠道通常由许多各自追求其自身利益的公司组成。因为很多利益是相互竞争的，所以渠道成员间常常无法合作，甚至各自的目标完全相反。分销中的战略联盟就是为了解决这一问题而出现的。在运行良好的联盟中，渠道中的双方犹如一个整体，可以令顾客相信自己正在与一个完全纵向一体化的单一组织做生意。

(一)战略联盟概念及分类

战略联盟的概念指两个或两个以上的经济实体(一般是指企业，如果企业间的某些部门达成联盟关系，也适用此定义)为了实现特定的战略目标而采取的任何股权或非股权形式的共担风险、共享利益的长期联合与合作协议。

1.按合作的参与程度划分，可分为股权式联盟和契约式联盟

2.按合作的领域划分，可分为生产型战略联盟(简称生产联盟)、市场型战略联盟(简称市场联盟)和知识型战略联盟(知识联盟)

(二)渠道战略联盟

渠道战略联盟是指渠道成员为了自身利益和提高渠道整体效率而组成的联盟。

上游渠道成员(如制造商)之所以愿意与下游渠道成员(如批发商、零售商等)建立承诺关系，是因为制造商认识到自己可以从下游渠道成员所提供的众多价值中获利。因为联盟关系的建立能够促使分销商在现有或新的市场中更好地代表制造商的利益。有利于双方更紧密地协调。从长远来讲，制造商设计针对未来竞争者进入本市场最可能的壁垒之一就是良好的分销网络，因为渠道作为价值极高的壁垒非常难以模仿。

下游渠道成员建立联盟的动机是以确保商品的稳定供应为中心。下游渠道成员希望通过联盟降低成本，并与其他分销商区分开来。通过将自己定位成制造商畅销晶牌的指定(或者优先)分销商，分销商可以实现服务差异化定位的目标。

(三)渠道战略联盟的表现形式

(1)经销商之间的战略联盟。

(2)供应商之间的战略联盟。

(3)供应商和经销商之间的战略联盟。

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（责任编辑：xy）

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