初级经济师

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经济师考试初级经济基础预习：企业微观市场营销环境(上)

第十九章　市场营销环境

本章考情分析：

本章考题分值2-4分。

本章主要内容：

1.企业微观市场营销环境

2.企业宏观市场营销环境

营销管理的任务是不断对市场环境因素进行监视、预测和分析，并在此基础上制定营销策略，使之适应快速变动的营销环境。

市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类，其中微观环境要受到宏观环境因素的影响和制约。

一、企业微观市场营销环境

考试内容：企业微观市场营销环境的构成：企业内部其他职能部门、竞争者、供应商、营销中介、顾客和公众，这些微观环境因素对企业制定、实施营销策略可能产生的影响。

消费者市场和组织市场(产业市场、中间商市场和政府机构市场)的不同特点，企业在市场上面对的主要竞争者的类型和竞争形势。

微观环境：供应商/企业内部、竞争者、营销中介、顾客和公众等因素，是营销管理者需密切关注和重点研究的。

(一)供应商

供应商向企业所提供资源的数量、价格以及供应是否及时、可靠，会直接影响企业产品的价格、产量和生产经营连续性。

【例题·多选题】供应商向企业所提供资源的数量、价格以及供应是否及时、可靠，都会直接影响企业(　)。

A.产品价格

B.产品产量

C.生产经营的连续性

D.供应商的数量

E.向供应商讨价还价的能力

『正确答案』ABC

(二)企业内部

市场营销部门必须处理好同其他部门的关系。

营销计划的制定必须符合企业的整体战略。

在遵循营销观念的现代企业中，所有的职能部门都应该坚持市场导向，以满足顾客的需求为目标。

营销部门与其他职能部门存在争取预算和其他资源的矛盾，需妥善处理。

【例题·单选题】(2008年)在遵循营销观念的现代企业中，所有的职能部门都应该坚持(　)导向。

A.市场

B.产品

C.技术

D.创新

『正确答案』A

(三)竞争者

1.品牌竞争者

经营不同品牌的同种形式的产品的竞争者。

2.产品形式竞争者

经营不同产品形式的同类产品的竞争者。

3.产品类别竞争者

经营满足同样市场需求的不同类别的产品的竞争者。也称为“平行竞争者”。

4.愿望竞争者

经营满足顾客当前各种不同需要的产品的竞争者。

从企业的长期发展来看，竞争者是所有试图满足同样的顾客需要，或是服务于同一目标市场的企业。如果企业在进行竞争分析时，只将注意力放在同行业、经营同样产品的那些容易识别的竞争者上，而忽略了那些潜在的竞争者，就会犯“竞争近视症”，丧失长远的竞争优势。

【例题·单选题】(2007年)某生产光学相机的企业忙于应对其他光学相机企业的降价和广告攻势，却忽略了光学相机已经逐渐被数码相机所取代。该企业在市场营销方面犯了(　)。

A.“认知近视症”

B.“沟通近视症”

C.“竞争近视症”

D.“品牌近视症”

『正确答案』C

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