初级经济师

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4.做出购买决策

在形成购买意向后，有三类因素影响消费者的最终购买：

(1)他人的态度;

(2)购买风险;

(3)意外的出现。

5.购后行为

购后行为可分为两部分：

(1)购后的满意程度;

(2)购后行动。

①购后的满意程度，取决于消费者对产品的预期性能与产品的实际性能之间的反差。营销管理者对其产品的广告宣传只有实事求是，符合产品的实际性能，才能使消费者最终感到满意。

②消费者的购后行为。消费者购后的满意程度，决定了消费者今后是否会重复购买这种产品，以及如何影响他人的购买选择。

第二十一章　市场营销策略

一、目标营销战略

为企业的一个业务单位或产品制定目标营销战略，包括在市场研究和预测的基础上进行市场细分、选择目标市场和市场定位等几个步骤，这是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。

(一)市场细分

掌握市场细分的含义。市场细分就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同消费需求的顾客群体划分为若干个子市场，它是目标营销战略的前提。

1.市场细分的前提和必要性

前提：顾客需求的异质性是市场细分的前提。

必要性：顾客需求多样化、买方市场的全面形成以及卖方竞争的日益激化。

2.市场细分标准(掌握常用的市场细分变量)

(1)消费者市场细分

市场细分的前提是需求的异质性，使消费者产生不同需求的因素概括起来有四大类：地理区域、人口统计、消费心理、消费行为。

①地理区域因素

地理区域因素在饮食、服装等产品和服务上表现得尤为突出。

②人口统计因素

人口统计因素是细分消费者市场的重要指标。因为：第一，人口统计变量比较稳定，获得这类资料也比较容易;第二，由于人口统计因素与消费者的欲望、偏好和使用频率等有十分显著的因果关系。

③消费心理因素

消费者的生活方式、购买动机、个性等心理因素对其消费需求也有重要的影响，因此也常被用作市场细分的标准。

④消费行为因素

包括购买时机、寻求利益、使用频率和品牌忠诚程度等行为变量。

注意：并不是每种变量都能有效地细分市场，尤其是在市场竞争愈加激烈的今天，企业在市场细分时就更倾向于同时考虑多个变量的影响。

(2)工业品市场细分

其细分标准多为与客户有关的变量，如客户的地理位置、用户规模、产品用途等。

(二)选择目标市场

掌握选择目标市场的含义。目标市场是企业准备进入和服务的市场，企业进行市场细分的目的就是选择适合自己的目标市场。一般来说，有三种可供选择的市场覆盖战略：无差异营销、差异营销和集中营销。熟悉这三种市场覆盖战略。

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（责任编辑：中大编辑）

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