初级经济师

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第十九章　市场营销环境

企业所面临的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。

一、企业微观市场营销环境

了解微观市场营销环境的构成。微观市场营销环境包括供应商、企业内部、竞争者、营销中介、顾客和公众等因素。

(一)供应商

供应商向企业所提供资源的数量、价格以及供应是否及时、可靠，会直接影响企业产品的价格、产量和生产经营连续性。

【例题·多选题】(2005年、2006年)供应商向企业所提供资源的数量、价格以及供应是否及时、可靠，都会直接影响企业( )。

A.产品价格

B.产品产量

C.生产经营的连续性

D.供应商的数量

E.向供应商讨价还价的能力

[答案]ABC

(二)企业内部

市场营销部门必须处理好同其他部门的关系。

营销计划的制定必须符合企业的整体战略。

在遵循营销观念的现代企业中，所有的职能部门都应该坚持市场导向，以满足顾客的需求为目标。

(三)竞争者

掌握企业在市场上面对的主要竞争对手类型：

1.品牌竞争者

经营不同品牌的同种形式的产品的竞争者。

2.产品形式竞争者

经营不同产品形式的同类产品的竞争者。

3.产品类别竞争者

经营满足同样市场需求的不同类别的产品的竞争者。也称为“平行竞争者”。

4.愿望竞争者

经营满足顾客当前各种不同需要的产品的竞争者。

从企业的长期发展来看，竞争者是所有试图满足同样的顾客需要，或是服务于同一目标市场的企业。如果企业在进行竞争分析时，只将注意力放在同行业、经营同样产品的那些容易识别的竞争者上，而忽略了那些潜在的竞争者，就会犯“竞争近视症”，丧失长远的竞争优势。

(四)营销中介

在将产品销售给最终顾客的过程中，给企业以各种帮助的机构，包括中间商、物流企业、营销服务机构和金融中介等。

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（责任编辑：中大编辑）

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