中级经济师

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第三节 问卷和抽样的设计

一、 问卷设计

(一) 问卷的概念与类型

问卷也称调查表，它是调研者根据调研目的和要求，设计出的由一系列问题、备选答案及说明组成的、向被调查者收集资料的一种工具，也是市场调研中收集资料和数据的一种基本方式。问卷的设计应与调研目的与要求、调研主题、调查对象以及调研方式相适应，不同的调研问题、调查对象和调研方式，适应不同的问卷类型。

1，根据调研题目的类型：问卷分为开放式问卷和封闭式问卷

2，根据调研方式：问卷分为派员访问问卷、电话调查问卷、邮寄调查问卷、网上调查问卷和座谈会调查问卷等

3，根据问卷的填答方式：问卷分为自填式问卷和代填式问卷

(二) 问卷的结构

调查问卷一般由三部分组成：问卷开头部分、问卷正文和结尾部分

1问卷的开头部分主要包括问候语、调查说明和编号。

具体包括：(1)称呼、问候(2)调查的主办单位、调查人员的自我介绍，个人身份(3)被访问者的通讯地址和联系方式，以备检查校对使用(4)简要地说明调查的内容、目的、填写方法(5)说明作答的意义或重要性(6)说明所需时间(7)保证作答对被调查者无负面作用，并替他保守秘密(8)表示真诚的感谢，或说明将赠送小礼品。

2问卷的正文

正文包括收集的资料和基础数据两部分：(1)收集的资料是问卷的主体，也是使用问卷的目的所在。问卷的主体或内容包括了各种问题和备选答案。这些问题蕴含着大量的用来解决市场营销中实际存在的问题的信息，因此，对这部分内容的设计是问卷设计研究的重点;(2)基础数据，一般包括家庭的人口统计学上的特征，如家庭的大小、性质和收入，被调查者的性别、年龄等。

3结尾

记录一般包括：(1)调查人员姓名、编号;(2)受访者的姓名、地址、电话号码等;(3)问卷编号;(4)访问时间;(5)其他，如设计分组等。

(三) 问卷设计的程序

1明确所要收集的信息。

2问题的内容

3问题的措辞

4回答问题的方式

5问题的顺序

6问卷的布局

7问卷的预测是和修订

8准备最后的问卷

二、抽样设计

(一) 抽样调查概述

1抽样调查的概念

抽样调查是指从研究对象的总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，据此推断有关总体的数字特征。所谓总体，是根据一定研究目的而规定的所要调查对象的全体组成的集合。组成总体的各研究对象称为“总体单位”，而形成总体的必要条件：大量性、同质性、变异性。所谓样本，是总体的一部分，是由从总体中按一定程序抽选出来的那部分总体单位所组成的集合。

(09年原题)在市场调研时，组成总体的各研究对象需具备的特性有( )

A大量性

B同质性

C异质性

D相斥性

E变异性

答案：ABE。模拟题中原题。

2抽样调查的特点

(1) 抽样调查是非全面调查。是按照科学的原理和计算，从若干单位组成的事物总体中，抽取部分样本单位来进行调查、观察，用得到的调查标识的数据代表总体，推断总体。

(2) 调查样本是按随机的原则抽取的，在总体中每一个单位被抽取的机会是均等的。

(3) 抽样调查是以抽取的全部样本单位作为一个“代表团”，用整个“代表团”来代表总体，而不是随意挑选的个别单位代表总体，调查样本具有充分的代表性。

(4) 所抽选的调查样本数量有保证。

(5) 调查结果的准确程度较高。在调查前就可以根据调查样本数量和总体中各单位之间的差异程度进行计算，因此，在调查样本的数量上有可靠的保证。

3抽样调查的步骤

(1) 界定总体;

(2) 制定抽样框;

(3) 分割总体;

(4) 决定样本规模;

(5) 确定调查的信度和效度;

(6) 决定抽样形式;

(7) 实施抽样调查并推测总体等。

(二) 概率抽样方法

概率抽样也称随机抽样，是使总体中的每一个单位都有一个已知的、不为零的概率进入样本的抽样方法。概率抽样具有三个特点：(1)以随机原则为基础的;(2)必须通过一定的随机化程序来实现;(3)抽样误差是可计算和可控制的。概率抽样可以排除调查者的主观影响，抽选出较其他方法更具代表性的样本。

方法有以下五种

1， 简单随机抽样。

也称纯随机抽样，即对总体单位不进行任何分组排列，仅按随机原则直接从总体中抽取样本，使总体中的每一个单位均有同等的被抽取机会。简单随机抽样是一种基本的等概率抽样方法，其他概率抽样都可以看成是由它派生出来的。

2， 等距抽样

也称系统抽样或机械抽样。首先它将总体中各单位按一定顺序排列，根据样本容量的要求确定抽选间隔，然后随机确定起点，每隔一定的间隔抽取一个单位。根据总体单位排列方法，等距抽样的单位排列可分为三类：按有关标识排队、按无关标志排队以及介于按有关标志排队和按无关标志排队之间的按自然状态排列。按照具体实施等距抽样的做法，等距抽样可分为：直线等距抽样、对称等距抽样和循环等距抽样三种。

优点：第一，易于实施，工作量少。第二，样本在总体中分布比较均匀， 抽样误差小于简单随机抽样，较为精确。

缺点：可能会出现系统性误差

3， 分层抽样

是先将总体按照一种或几种特征分为几个子总体，每一个子总体称为一层，然后从每一层中随机抽取一个子样本，将子样本合在一起，即为总体的样本。按照各层之间的抽样比是否相同，分层抽样分为等比例分层抽样与非等比例分层抽样两种。

优点：第一，当一个总体内部分层明显时，能够提高样本的代表性，从而提高样本推断总体的精确性。第二，特别适用于既要对总体参数进行推断，也要对各子总体的参数进行推断的情形。第三，实施起来方便灵活，便于组织。

4， 整群抽样

是先将总体中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的群，然后以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。整群抽样特别适用于缺乏总体单位的抽样框。应用整群抽样时，要求各群有较好的代表性，即群内各单位的差异大，群间差异小。

优点：易于取得抽样框，便于组织，节省人力物力和财力。

缺点：样本分布不均匀，代表性差

5， 多阶段抽样

也称多级抽样，是指在抽取样本时，分为两个或两个以上的阶段从总体中抽取样本的一种抽样方式。其具体操作过程是：第一阶段，将总体分为若干个一级抽样单位，从中抽选若干个一级抽样单位入样。第二阶段，将入样的每个一级单位分成若干个二级抽样单位，从入样的每个一级单位中各抽选若干个二级抽样单位入样，依此类推，知道获得最终样本。

优点：适用于抽样调查的面特别广，可以节省调查费用。

缺点：较为麻烦，而且由样本对总体进行估计时比较复杂。

(三) 非概率抽样方式

又称为不等概率抽样或随机抽样，是调研者根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法。它不是严格按随机抽样原理来抽取样本，所以失去了大数定律的存在基础，也就无法确定抽样误差，无法正确地说明样本的统计值在多大程度上适合于总体。主要有偶遇抽样、主观抽样、滚雪球抽样、定额抽样等。

1， 偶遇抽样，也称就近抽样、方便抽样或自然抽样

它是研究者根据现实情况，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作为调查对象，或者仅仅选择那些离得最近的、最容易找到的人作为调查对象。

优点：方便省力。

缺点：样本代表性差，有很大的偶然性，不能依赖偶遇抽样得到的样本来推论总体。

2， 主观抽样，也称目标式抽样、判断式抽样或立意抽样

它是调查者根据研究的目标和自己主观的分析，来选择和确定调查对象的方法。

优点：充分发挥研究人员的主观能动性

缺点：样本的代表性难以判断，不能推论。

3， 滚雪球抽样

当我们无法了解总体情况时，可以从总体中的少数成员入手，对他们进行调查，向她们询问还知道哪些符合条件的人，再去找那些人并询问他们知道的人，如同滚雪球一样。

4， 定额抽样

从对总体性质的了解开始，在某一总体中考虑具有某种属性的人数所占的比例，然后从具有这种属性的人群中收集数据，并按各类人在总体中的比例赋予它的适当的比重。

(09年原题)市场调研人员在街头进行抽样访问调查时，选择那些离得最近、最容易找到的人作为调查对象。这种抽样方法()

A.偶遇抽样

B.定额抽样

C.主观抽样

D.滚雪球抽样

答案：A偶遇抽样。

(四) 抽样中的误差问题

进行抽样调查可产生两类误差，一类是抽样误差，另一类是非抽样误差。

1， 抽样误差

抽样误差是指严格按照随机原则抽样时，所得样本统计值与总体参数值之差，主要指样本平均数与总体平均数之差、样本比率与总体比率之差。由于抽样调查是一种非全面调查，样本不是总体，样本统计值也不是总体参数值，所以即使严格遵守随机原则，抽样误

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