中级经济师

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第五节品牌管理

【本节考点】

1、品牌含义

2、品牌资产

3、品牌战略【本节内容精讲】

【考点】品牌含义

1、品牌的含义

品牌是用来识别一个(或一群)卖主的产品或服务的名称，术语，记号，象征或设计，或其组合。它是由品牌名称和品牌标志组成。

(1)品牌名称，即可用语言表达的部分。比如李宁，康佳

(2)品牌标志，即可被识别但不能用语言表达的部分，包括符合，图案专门设计的颜色，字体等。

【模拟题多选题】：下列属于品牌要素的是()。

A.品牌名称

B.品牌标志

C.品牌知名度

D.品牌认知度

E.品牌联想度

参考答案：AB

2、品牌的类型

(1)按照辐射区域分类：区域品牌、国内品牌、国际品牌

(2)按照市场地位分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺品牌

(3)按生命周期分类：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

(4)按价值指向分类：功能价值品牌、精神价值品牌

(5)按使用主体分类：制造商品牌和中间商品牌

(6)按不同用途分类：生产资料品牌和生活资料品牌

(7)按价格定位分类：普通品牌(大众品牌)、高档品牌、奢侈品牌

(8)按不同属性分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌

(9)按知名度分类：驰名商标、着名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品

(10)按所处行业分类：汽车行业、电器行业、餐饮行业等

【考点】品牌资产(★★★)

大卫艾克在1991年提出品牌资产的“五星”概念模型，即品牌资产是由品牌知名度，品牌认知度，品牌联想度，品牌忠诚度和品牌其他资产五部分组成。

指企业生产经营的所有产品都用一个品牌。

1、品牌知名度

指消费者对一个品牌的记忆程度。可以分为无知名度，提示知名度，未提示和顶端知名4个阶段。

新产品上市之初，处于无知名度状态;通过广告传播沟通，在部分消费者心目中留下了模糊的印象，在提示下记忆起该品牌，即达到了提示知名度;下个阶段，在未提示的情况下，消费者主动记忆起品牌名称，达到了未提示知名度阶段。当品牌成长为强势品牌，处于“领头羊”的位置时，消费者会第一个脱口而出的品牌或购买时第一个提及的品牌，达到了品牌知名度的最佳状态，即达到了顶端知名度阶段。

2、品牌认知度

指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。包括：功能，特点，可信赖度，耐用度，服务度，效用评价，商品品质的外观等。

3、品牌联想度

指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征，消费者利益，使用场合，产地，人物，个性等等的人格化描述。

4、品牌忠诚度

指消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。品牌忠诚度是品牌资产的核心。

5、品牌其他资产

指品牌有何商标，专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有那些能带来经济利益的资源，比如客户资源，管理制度，企业文化，企业形象等。【真题多选题】：在大卫.艾克提出的品牌资产的“五星"概念模型中，品牌资产包括()。

A.品牌忠诚度

B.品牌满意度

C.品牌知名度

D.品牌联想度

E.品牌整合度

参考答案：ACD

【考点】品牌战略(★★★)

(一)品牌战略的内容

1、品牌化决策。是品牌属性的问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌。

2、品牌模式选择。是品牌结构的问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的品牌，是联合品牌还是主副品牌。

3、品牌识别界定。是确立品牌的内涵，也就是希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。包括理念识别，行为识别和符号识别。

4、品牌延伸规划。是对品牌未来发展领域的清晰界定，明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸。

5、品牌管理规划。是从组织机构上与管理机制上为品牌保驾护航。有“品牌管家和品牌经理”

6、品牌远景设立。是在上述规划上的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。

(二)品牌战略的类型

1、单一品牌战略

①产品线单一品牌战略，又称统一品牌战略。

产品扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张，例如海尔的C系列的手机。

②跨产品线单一品牌战略

企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌，例如海尔的不同类别的冰箱

③伞形品牌战略，

企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略，例如海尔的冰箱、洗衣机、空调、电视机

2、主副品牌战略

是以一个成功品牌做为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。

例如：联想公司电脑主品牌是Lenovo，副品牌比如有ideapad系列的电脑。

3、多品牌战略

一个企业同时经营两个或两个以上的相互独立、彼此没有联系的品牌，就是多品牌战略，又称为独立品牌战略

例如：宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌【真题单选题】：企业对具有相同质量的不同产品类别使用单一品牌战略，这种战略是()。

A.产品线单一品牌战略

B.跨产品线单一品牌战略

C.伞形单一品牌战略

D.倒金字塔形单一品牌战略

参考答案：B

解析：考察跨产品线单一品牌的定义

【真题单选题】某企业对其生产的食用油、燃料油和润滑油三类产品分别冠以不同的品牌，该企业的品牌战略是()。

单一品牌战略

伞形品牌战略

主副品牌战略

多品牌战略

参考答案：D

解析：本题的考点为第三章第五节：品牌战略的类型。根据题目信息“三类产品分别冠以不同的品牌”，可知符合多品牌战略的概念，故选D。【真题案例分析题】甲企业的产品组合为3种洗衣粉、4种香皂、5种纸巾和6种洗发水，共18种产品。目前，乙企业生产的洗衣粉产品已经占有了原属甲企业的部分市场。为此，甲企业决定采取措施改变洗衣粉产品的形象，使顾客对其产品建立新的认识。同时，甲企业拟生产一种新型香皂，总固定成本为200万元，每块香皂可变成本为2元，每块香皂目标价格为4元。新型香皂推出后，甲企业建立了分销渠道，首先通过代理商将产品销售给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者。1.甲企业的产品组合宽度为()。

A.3

B.4

C.5

D.6

参考答案：B

2.甲企业对洗衣粉产品采取的市场定位策略为()。

A.避强定位策略

B.迎头定位策略

C.重新定位策略

D.产品线定位策略

参考答案：C

3.根据目标利润定价法，甲企业生产的新型香皂盈亏平衡产量为()万块。

A.33

B.50

C.100

D.120

参考答案：C

解析：本题的考点为第三章第四节：定价方法中盈亏平衡点产量的计算。根据公式，盈亏平衡产量=固定成本/(价格-单位可变成本)：

(1)固定成本：题目已知为“200万元”，即“2000000”元;

(2)价格：题目已知为“4”元;

(3)单位可变成本：题目已知为“2”元;

将上述信息代入公式，盈亏平衡点产量=2000000/(4-2)=1000000块，即100万块，故选C。

*注意：本题考点与第一章第四节盈亏平衡点法计算相同，两个部分计算公式一样。4.甲企业为新型香皂产品所建立的分销渠道的类型是()。

A.零层渠道

B.一层渠道

C.二层渠道

D.三层渠道

参考答案：D

解析：本题的考点为第三章第四节：分销渠道的类型，根据中间商环节的数量判断，中文资料信息已表明“甲企业建立了分销渠道，首先通过代理商将产品销售给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者”，可知通过了“代理商、批发商、零售商”三级中间商环节，即三层渠道，故选D。

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（责任编辑：xy）

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