初级经济师

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第一节 市场营销概述

一、市场营销的含义

市场营销观念经历了五个阶段

1.生产观念--- “生产什么，就卖什么”

2.产品观念--提高质量，物美价廉，无需大力推销。“酒香不怕巷子深”“一招鲜吃遍天”

3.销售观念---积极推销产品，通过广告等方式促销刺激消费者购买。“卖什么，让人买什么”

4.市场营销观念---寻找市场需要和欲望，满足消费者需求。“顾客需要什么，我们生产什么”

5.社会营销观念---满足消费者和社会的长远利益，从而把消费者、企业、社会有机结合起来。

二、市场营销的功能和作用

1.市场营销的6个功能：

(1)交换功能(2)物流功能(3)产品分类功能(4)融资功能(5)信息功能(6)承担风险功能

2.市场营销的作用

(1)指导企业决策(2)开拓市场(3)满足消费者需要

三、市场营销的管理与任务

1.市场营销的管理

(1)发现和分析市场机会(2)选择目标市场。(3)制定营销策略(4)实施与控制营销策略

控制营销措施：年度计划控制;盈利能力控制;战略控制。

2.市场营销的任务

(1)负需求，进行转化型市场营销

(2)无需求，进行刺激性市场营销

(3)潜在需求，进行开发性市场营销。

(4)下降需求，进行整合性市场营销。

(5)不规则需求，进行同步性市场营销。

(6)充分需求，进行维持性市场营销。

(7)过度需求，进行多向性市场营销。

(8)无益或有害需求，进行逆向性市场营销。

第二节 环境分析与市场定位

一、环境分析

1.市场营销的微观环境

(1)企业(2)营销中介(3)顾客(4)竞争者(5)公众

2.市场营销的宏观环境---给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，是不可控的变量。微观环境中的所有因素都受宏观环境的影响

(1)人口环境(2)经济环境(3)自然环境(4)科学技术环境(5)政治法律环境(6)社会文化环境

二、市场细分的含义

依据变量和原则

三、目标市场

选择和确定目标市场，是首要内容和出发点。先选择最有吸引力的细分市场，可以通过收购产品或

企业或合作方式进入目标市场。

考虑因素

经营目标市场有五种模式：(1)市场集中化模式(2)产品专业化模式(3)市场专业化模式(4)

选择专业化模式(5)市场全面化模式

营销策略：(1)无差异性营销策略(2)差异性营销策略(3)集中性营销策略

四、市场定位的含义

(1)避强定位策略

(2)迎头定位策略

(3)重新定位策略

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（责任编辑：中大编辑）