初级经济师

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第二十一章 市场营销策略

大纲要求:

1、市场细分

2、选择目标市场

3、市场定位

4、营销组合策略

本章内容：

第一节 目标营销战略

一、市场细分

(一)市场细分的前提和必要性

1、市场细分：根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同消费需求的顾客群体划分成若干个子市场，它是目标营销战略的前提。

2、市场细分的前提：以顾客需求的异质性。

3、市场细分的必要性：

(1)需求异质性、企业不能满足市场上所有的需求和欲望;

(2)市场细分的必要性还在于买方市场的全面形成和卖方竞争的日益激化。

(二)市场细分标准

1、消费品市场细分：

(1)人口统计因素：人口统计因素很久以来一直是细分消费者市场的重要指标。

(2)消费心理因素：消费者的生活方式、购买动机、个性等心理因素对其消费需求也有重要的影响，因此也常被用作市场细分的标准。

(3)消费行为因素：市场细分的消费者行为因素包括购买时机、寻求利益、使用频率和品牌忠诚程度等行为变量

2、工业品市场细分：工业品市场具有特殊性，其细分标准多为与客户有关的变量，如客户的地理位置、用户规模、产品用途等。

【例1 .单选】市场细分的前提是(a)。

a.需求的差异性 b.竞争 c.卖方市场 d.产品同质性

学员提问：消费者市场细分的种类到底包不包括地理区域因素?

名师答疑：学员你好，地理区域是最常用的一种细分变量。

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（责任编辑：中大编辑）

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