中级经济师

第二节房地产销售渠道策略

一、房地产销售渠道的种类

房地产销售渠道是将房地产产品从房地产开发企业转移给房地产需求者的途径，即房地产产品由房地产开发发企到房地产需求者的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道及其参者。房地产销售渠道的起点是房地产开发企业，终点是房地产需求者，中间环节足参与房地产产品交易的单位和个人

根据房地产开发企业和房地产需求者之间是否使用中间商(房地产经济机构)，可将房地产销售渠道分为直接销售渠道和间接渠道;根据销售渠道起点到终点经过的层数，房地产销售渠道可分为零层、一层、二层、三层、多层等。

(一)房地产直接销售渠道

房地产直接销售渠道是指房地产开发企业直接将其房地产产品销售给客户，无中间商介人交易过程，也称为房地产开发企业自行销售。直接销售渠道是零层渠道。

(二)房地产间接销售渠道

房地产间接销售渠道是房地产产品经过房地产经纪机构从房地产开发企业转移到客户的渠道模式。根据产品经过的中间商的层数，间接渠道可分为短渠道和长渠道。根据每一层次中间商的数量，间接销售渠道可分为窄渠道和宽渠道。房地产间接销售渠道一般为短渠道、窄渠道，通常只包含一个层次的中间商，每一层次的中间商数量也较少，多数情况下采用独家代理销售模式。少量特殊的房地产开发项目可能有两个层次的中间商，属于二层销售渠道。

二、房地产销售渠道的选择

(一)房地产销售渠道选择的原则

(1)经济性。(2)可控性。(3)适应性。

(二)房地产销售渠道选择的影响因素

选择房地产销售渠道应考虑的因素主要包括：①房地产市场供求状况。当市场供不应求、竞争程度较低时，可以选择短而窄的分销渠道，甚至直销。②房地产开发项目本身的市场前景。当预期项目市场前景较好时，可以选择短而窄的分销渠道，甚至直销。③可供选择的房地产：经纪机构的数量和能力。④房地产开发企业自身拥有的销售资源和发展战略。

房地产开发企业在下列情形下通常采用直接渠道：①大型房地产开发企业，拥有一批具有房地产销售专业知识和经验的高素质销售队伍，或者房地产开发企业的发展战略已建立起完整的开发销售组织体系。②房地产市场为卖方市场，推出的商品房供不应求。③商品房品质特别突出，市场反应很好，或者是房地产市场很景气，呈现购销两旺的态势。④房地产开发项日销售的集中度高，甚至由一个买家买下整个项目，或者是房地产开发项目在前期就已经确定了大部分客户。

三、商品房销售代理的选择及工作流程

(一)商品房销售代理概述

1.商品房销售代理的概念

商品房销售代理是指房地产经纪机构在被授权范围内，以委托人名义与第三人进行商品房买卖而提供服务，并收取委托人佣金的行为。根据我围代理法律制度的有关规定。房地产经纪人只能向房地产交易相对两方中的一方提供代理服务。

2.商品房销售代理的分类

根据服务对象的不同，商品房销售代理可分为卖方代理和买方代理。委托人是房地产开发企业的代理称为卖方代理。委托人是需要购买商品房的单位或个人的代理称为买方代理。因此，商品房卖方代理是指房地产经纪机构受房地产开发企业委托，以房地产开发企业的名义出售其开发的商品房的经纪行为。商品房买方代理是指房地产经纪机构受欲购买商品房的单位或个人委托，以欲购买商品房的单位或个人的名义购买商品房的经纪行为。商品房卖方代理是目前我国商品房销售中最主要的代理业务。从房地产市场营销角度考察的商品房销售代理，主要是指卖方代理、以下将主要讨论卖方代理的有关问题。

3.商品房销售代理的基本方式

根据房地产开发企业与房地产经纪机构之问的关系不同，商品房销售代理主要有独家代理、独家销售权代理、公开销售代理、联合销售代理。

(1)独家代理是指房地产开发企业将商品房(一般是整个楼盘)的销售权单独委托给一家房地产经纪机构代理。

(2)独家销售权代理是指房地产经纪机构拥有商品房完全的销售权的代理。

(3)公开销售代理是指房地产开发企业将商品房的销售权同时委托给数家房地产经纪机构，按谁先代理成功，谁享有佣金的一种代理方式。

(4)联合销售代理是指一个开发项目由多家代理机构同时提供服务的模式。

4.房地产开发企业选择代理机构的市场标准

(1)代理机构的综合实力。

(2)代理机构的过往业绩和口碑。

(3)代理机构的特长，各代理机构的背景不同、成长经历不同、过往业绩不同，所以不同代理机构的特长也不用同，有的擅长策划、有的擅长公告宣传、有的擅长销售、有的擅长招商等，房地产开发企业应选择与其项目类型相同的代理机构，并根据其特征委托具体工作内容。

(4)代理机构的预期合作程度。与房地产开发企业合作良好的代理机构会积极主动拓展市场、精心促销，维护房地产开发企业与代理项目的良好声誉。若合作不愉快，不仅会使代理机构的积极主动性大打折扣，也会对房地产开发企业产生不利影响。

(二)商品房销售代理工作流程

房地产开发企业确定采用代理销售模式后，组织商品房销售代理的工作流程如下所示。

(1)寻找可能的销售代理机构。房地产开发企业收集有关房地产经纪机构的信息，了解其规模、业绩、专长、服务水平以及拥有的营销网络等情况。

(2)签订委托代理合同。根据销售渠道决策确定的代理形式，选择销售代理机构，协商委托代理事项，签订委托代理合同。

(3)委托人提交有关资料。合同签订后，委托人应向受托人提交有关资料，包括：①反映项目特征的资料，如规模、结构形式等。②反映项目合法性的资料，如土地使用证、建设工程规划许可证等。③委托书。④商品房预售许可证(当预售商品房时)。

(4)销售代理机构进行营销策划。销售代理机构根据已签订的委托代理合同，对营销策划报告或方案进行修改，并制订项目的执行计划，报委托人确认。销售代理机构制定其内部执行。方案、分配方案等。

(5)销售代理机构进行销售准备，包括销售资料、销售人员、销售现场的准备。销售资料包括有关审批文件(如商品房预售许可证)、商品房买卖合同文本、楼书、开盘广告、价目表、销控表等，销售人员准备包括抽调、招聘销售人员，进行业务培训。根据委托代理合同的范围，进行销售现场准备，包括搭建、装修、布置售楼处、样板房、看房通道等。

(6)销售代理机构销售执行，是在销售现场接待客户看房，签订商品房预售、商品房买卖合同，并配合实施广告、公关活动等市场推广工作。这一阶段通常持续很长时间。在后期还要完成商品房交验(俗称“交房”)工作。

(7)房地产开发企业进行销售过程的配合和管理，包括双方工作的协调配合，销售渠道管理等。

(8)委托人与销售代理机构进行项目结算。由于商品房的销售过程较长，一般在销售过程中要按一定时间周期(如按月)进行佣金结算，到整个项目销售的最后阶段(通常是完成销售代理合同约定的销售指标后)，进行项目的总结算。

四、商品房销售代理合同管理

(一)商品房销售代理合同的签订

商品房销售代理合同包括委托双方的名称、权利义务、委托事项的描述、佣金、合同的有效时间、合同的变更和解除、违约责任及争议解决方式等合同的基本内容，在商签合同过程中应特别注意代理方式、工作范围、结算方式、工作协调关系等方面的条款。

(1)关于商品房销售代理方式。

(2)关于委托代理的工作范围和内容。

(3)关于销售代理的任务和期限。

(4)关于销售价格的确定和调整。

(5)关于房地产广告宣传。

(二)商品房销售代理合同的履行

商品房销售代理合同应按照适当履行、协作履行、经济合理、情势变更的原则履行。除此之外，由于房屋销售周期较长、需要合同当事人共同完成或确认的事项较多，应特别注意冲突的管理，即销售渠道冲突的管理。

销售渠道产生冲突的原因是合同中当事人权利义务不明确，由于信息不对称、信息失灵或者信息理解失误造成的信息沟通偏差，由于掌握的信息情况和市场经验不同、对市场情况做出的主观判断的差异造成的主观认识上的差异。

解决销售渠道成员冲突，一是采用预防型方法，主要做法包括建立信息沟通机制、建立产销战略联盟、形成第三方机制;二是采用治理型方法，主要做法包括回避、迁就、强制、折中和合作。

（责任编辑：xy）

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