中级经济师

第五节房地产市场营销方案

一、房地产市场营销方案制定的步骤

房地产市场营销方案是房地产开发企业为了实现营销目标对房地产市场营销一系列活动的安排和部署，实质上也就是营销汁划，是实施和控制房地产市场营销的依据。房地产实务中，营销方案实际上是在营销策划的基础上，根据营销策划所确定的营销策略，所做出的具体行动部署和安排。与房地产营销策划有总体策划(如全程策划)、局部或阶段性策划(如促销策划、广告策划)相一致，房地产营销方案可以是项目的营销整体方案，也可以是局部性方案，通常是先有总体性方案，其中部分内容较为线条和粗略，通过局部或阶段性营销方案加以细化。结合房地产营销策划程序和内容，房地产市场营销方案制定的一般步骤如下所示。

(1)开发项目及地块分析和描述。在房地产营销策划经过市场环境分析、目标市场选择、开发项目及地块分析基础上，对项目及地块特征加以概括性描述，以确定营销方案使用对象的特征。

(2)重点目标顾客需求描述。根据营销策划方案依据市场分析确定的目标市场和目标消费者，重点对其需求和特征进行描述，这是各种营销方案具体实施的重要依据，应重点详细描述清楚。

(3)营销组合方案的具体安排和细化。房地产营销策划中，一般是先提出各种单项策略(如产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等)，再提出营销组合方案，而营销方案的制定则需要将组合方案的实施在时间、方式、途径、实施组织上具体化。

(4)形成营销方案(初稿)。

(5)营销方案(初稿)讨论、修改和报批。

(6)营销方案审批、发布。

二、房地产市场营销方案(计划)的内容框架

总体或局部营销方案的内容和侧重点有所不同，总体营销方案一般包括下列内容。

(1)营销方案概述。对营销方案的主要目标和建议做出简明扼要的概述，便于上级主管快速掌握方案的内容，也便于相关人员阅读和使用。

(2)营销现状和环境分析。一般应包括：①阐明未来一段时期内影响房地产市场的重要宏观环境趋势，如人口、政策、经济发展趋势等。②提供关于目标市场的资料，说明其市场规模、近几年的增长情况、未来增长率的预测，目标客户购买行为和特征分析。③分析过去几年商品房销售情况，包括销售量、价格、差异额、利润水平等，如果是对一个项目的营销方案进行修改，还需要对原方案的效果及问题进行单独的描述。④竞争对手分析，包括数量、规模、市场占有率、竞争策略等。

(3)企业和项目面临的机会与威胁，、在营销策划详细分析的基础上，将环境与企业自身情况进行比对，归纳面临的机会和威胁，提出应对性的对策和措施。

(4)营销目标。营销目标是营销方案的核心，对企业的策略和行为起指导和约束作用。营销目标通常应采用两类指标描述，即财务目标和实际营销目标，财务目标是指利润率、投资收益率等指标，财务目标要转换成实际销售目标，如销售量、价格水平、销售覆盖范围等。

(5)营销策略和方案。制定营销策略往往有多种选择，每一目标可以通过多种途径和方法实现，如实现销售额增长20%，可以通过适当降低价格而增加销售量实现，也可能通过提高销售单价实现。在营销方案中，要通过目标分析确定主要策略和方案，必要时，还应考虑备用方案，例如，计划采用较高单价实现销售额增长，如果较高单价严重影响了销售量，则可能需要采用适当降低价格促进销售的备选方案。

(6)行动方案。将营销策略和方法转化为具体的行动方案，如具体怎么做，何时开始，何时完成，由谁做，花费多少，如何评价效果和改进等，这些都要按照时间顺序列成一个详细且可供执行的行动方案。

(7)预算开支。根据行动方案测算各项费用并确定预算支出，该方案一经批准，将成为预算支出的控制目标。

(8)投入产出分析。通过营销方案实施以及营销目标、预计销售效果和预算开支，分析营销活动的投入产出，对营销方案做出简要的经济效果评价。

(9)控制。主要对营销方案的实施如何进行控制提出建议，具体做法是将营销目标和预算支出按季度、月度等进行分解，为市场营销管理提供参考。

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（责任编辑：xy）

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