初级经济师

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(五)全面营销观念

全面营销观念认为，营销应当贯穿于企业经营活动的每一个方面，并且要有广博的、一致的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。

1.关系营销

斯琴·葛朗儒斯对关系营销作了一个定义，关系营销是指“企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。”关系营销观念的营销目标大大扩展，它不仅要通过满足顾客需要使企业盈利，而且要为包括顾客、供应商、中间商等在内的所有利益相关者贡献价值，进而实现本企业价值。

关系营销在工业品和服务行业表现得最为突出，目前关系营销也大量应用到消费品营销中。

2.整合营销

整合营销强调两点：

(1)顾客价值的传递要通过各种营销活动共同实现;

(2)各种营销活动之间的协同应以企业效益最大化为原则。

3.内部营销

内部营销有两个层面的含义：(1)各项营销职能之间应相互配合;(2)企业内部除营销之外的其他部门也一样必须具备营销观念和客户意识，考虑各自的“内部客户”，企业上下都应该从市场的角度思考问题，真正做到“全员营销”。

4.社会责任营销

它强调企业不仅要通过满足个体消费者的需要和欲望来获得利润，而且还要符合整个社会的长远利益，即要正确处理企业、顾客和全社会三方面的关系，统筹兼顾，求得它们之间的和谐与平衡。

第十九章　市场营销环境

企业所面临的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。

一、企业微观市场营销环境

了解微观市场营销环境的构成。微观市场营销环境包括供应商、企业内部、竞争者、营销中介、顾客和公众等因素。

(一)供应商

供应商向企业所提供资源的数量、价格以及供应是否及时、可靠，会直接影响企业产品的价格、产量和生产经营连续性。

(二)企业内部

市场营销部门必须处理好同其他部门的关系。

营销计划的制定必须符合企业的整体战略。

在遵循营销观念的现代企业中，所有的职能部门都应该坚持市场导向，以满足顾客的需求为目标。

(三)竞争者

掌握企业在市场上面对的主要竞争对手类型：

1.品牌竞争者

经营不同品牌的同种形式的产品的竞争者。

2.产品形式竞争者

经营不同产品形式的同类产品的竞争者。

3.产品类别竞争者

经营满足同样市场需求的不同类别的产品的竞争者。也称为“平行竞争者”。

4.愿望竞争者

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（责任编辑：中大编辑）

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