初级经济师

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经济师考试初级经济基础预习：目标营销战略(上)

第二十一章　市场营销策略

本章考情分析：

本章考题分值4-7分。

本章主要内容：

1.目标营销战略

2.营销组合策略

一、目标营销战略

考试内容：目标营销战略的内容。

为企业的一个业务单位或产品制定目标营销战略，包括在市场研究和预测的基础上进行市场细分、选择目标市场和市场定位等几个步骤，这是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。

【例题·多选题】目标营销战略包括(　)等几个步骤。

A.市场细分

B.选择目标市场

C.市场定位

D.营销策略

E.营销方式

『正确答案』ABC

(一)市场细分

考试内容：市场细分的含义(掌握)，市场细分的前提，常用的市场细分变量及应用。

市场细分就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同消费需求的顾客群体划分为若干个子市场，它是目标营销战略的前提。

1.市场细分的前提和必要性

前提：顾客需求的异质性是市场细分的前提。

必要性：顾客需求多样化但企业不可能全面满足消费者各方面的需求、买方市场的全面形成以及卖方竞争的日益激化。

【例题1·单选题】市场细分的前提是(　)。

A.需求的差异性

B.竞争激烈

C.企业面对卖方市场

D.产品的同质性

『正确答案』A

【例题2·单选题】(2007年)目标营销战略的前提是(　)。

A.市场细分

B.选择目标市场

C.市场定位

D.营销组合

『正确答案』A

2.市场细分标准

(1)消费者市场细分

市场细分的前提是需求的异质性，使消费者产生不同需求的因素概括起来有四大类：地理区域、人口统计、消费心理、消费行为。

①地理区域因素

地理区域因素在饮食、服装等产品和服务上表现得尤为突出。

②人口统计因素

人口统计因素是细分消费者市场的重要指标。因为：第一，人口统计变量比较稳定，获得这类资料也比较容易;第二，由于人口统计因素与消费者的欲望、偏好和使用频率等有十分显著的因果关系。

【例题·多选题】(2007年)人口统计因素很久以来一直是细分消费者市场的重要指标，这是由于(　)。

A.人口统计变量比较稳定

B.获得人口统计资料比较容易

C.人口统计因素与消费者行为有十分显著的因果关系

D.市场竞争日益激烈

E.心理年龄比生理年龄在市场细分中发挥了更大的作用

『正确答案』ABC

③消费心理因素

消费者的生活方式、购买动机、个性等心理因素对其消费需求也有重要的影响。

④消费行为因素

包括购买时机、寻求利益、使用频率和品牌忠诚程度等行为变量。

注意：并不是每种变量都能有效地细分市场，尤其是在市场竞争愈加激烈的今天，企业在市场细分时就更倾向于同时考虑多个变量的影响。

(2)工业品市场细分

其细分标准多为与客户有关的变量，如客户的地理位置、用户规模、产品用途等。

【例题·多选题】消费者市场细分标准有(　)。

A.人口统计因素

B.地理区域因素

C.消费心理因素

D.消费者出生日期

E.消费行为因素

『正确答案』ABCE

(二)选择目标市场

考试内容：选择目标市场的含义(掌握)，三种市场覆盖策略：无差异、差异化、集中营销的优势、劣势及适用条件。

目标市场是企业准备进入和服务的市场，企业进行市场细分的目的就是选择适合自己的目标市场。

一般来说，有三种可供选择的市场覆盖战略：无差异营销、差异营销和集中营销。

1.无差异营销

无差异营销是一种针对市场共性、求同存异的营销战略。

企业只向市场推出单一标准化产品，并以统一的营销方式销售。无差异营销的出发点是获取规模经济效应。但这种成本优势的取得是以牺牲顾客差别需求为代价的，一旦竞争对手采取差异营销策略，则会大大冲击无差异营销企业的成本优势。

优点：可以节省费用，降低成本，提高利润率。

缺点：如果许多企业同时在一个市场上实行无差异营销，竞争必然激化，获得的机会反而不多。

【例题·单选题】(　)营销的出发点是获取规模经济效益。

A.差异

B.规模

C.无差异

D.集中

『正确答案』C

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