中级经济师

四、促销策略

(一)促销与促销组合的含义

1.促销

促销(Promotion)是指通过人员推销或非人员推销的方式传播商品信息，帮助和促进消费者了解某种商品或服务，促使消费者对商品或服务产生好感和信任，并最终采取购买行动的一种市场营销活动。促销的作用在于：传递信息，沟通渠道;引导需求，扩大销售;突出特点，树立形象;稳定销售，巩固市场。

2.促销组合

促销组合(Promotion Mix)是指企业在市场营销过程中，对人受推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的综合运用。促销组合运用得好坏，关系到企业的产品能否顺利流转到消费者手中，关系到企业营销的成败。

(1)人员推销。人员推销是企业通过推销人员与消费者口头交谈来传递信息，说服消费者购买的一种营销活动。这种方法灵活性好，针对性强，信息反馈快，是一种"量体裁衣"式的信息传递方式。通过面对面交谈，推销人员可以与消费者进行双向沟通，并保持密切联系，可以对消费者的意见及时作出反应。缺点是成本较高。

(2)广告。广告是广告主通过付费的方式由广告承办单位进行的一种信息传播活动。特点是：①大众化，即借助于大众传媒发布信息，信息传递速度较快，传播面广，渗透性强，可以使信息反复多次地传递到目标市场，并使其与竞争者的信息进行比较，使购买者易于接受;②表现性，它通过文字、画面、音响及色彩的艺术化运用，能将企业及产品的信息生动、形象地传递给听众或观众。但广告往往只是一种单向的信息传递，缺乏与消费者的双向沟通，信息反馈慢而且困难，同时，有的广告媒体费用也很高，如电视。

(3)营业推广。营业推广是在短期内采取的一些刺激手段，比如用奖券、竞赛、展销会等来鼓励消费者购买的一种营销活动。特点是可以使消费者产生强烈的、即时的反应，从而提高产品的销售量。但这种方式只在短期内有效，如果时间长了或过于频繁，容易引起消费者的怀疑和不信任感。

(4)公共关系。公共关系是指企业通过宣传报道等方式提高其知名度和声誉的一种促销手段。特点是：以新闻报道等形式传递信息，比广告更具可信性;可以解除消费者的戒备心理，使其在不知不觉中接受信息;具有与广告相似的信息传播速度快及传播面广的优点，但不一定需要支付费用，更容易在目标市场上建立美誉度。缺点是不如其他方式见效快，而且信息发播权掌握在公共媒体手中，企业不容易进行控制。

(二)促销策略

促销方式的选择服务于企业的市场营销目标。一般来说，企业促销主要采用两种策略：

1. 推动策略

企业通过各种促销方式把产品推销给批发商，批发商把产品推销给零售商，零售商把产品推销给消费者。常用的推动策略有：①示范推销法，如技术讲座、实物展销、现场示范与表演、试用、试穿、试看等。②走访销售法，如带样品或产品目录走访消费者，带商品巡回推销等。③网点销售法，如建立、完善分销网点，采用经销、联营等方式扩大销售。④服务销售法，如售前根据用户要求设计产品，制定价格;售中向用户介绍产品，传授安装、调试知识;售后征询意见，做好保修、维修工作等。

2.拉动策略

拉动策略是企业针对最终消费者开展促销攻势，使消费者产生需求，进而向零售商要求购买该产品，零售商向批发商要求购买该产品，批发商最后向企业要求购买该产品。常用的拉动策略有：①会议促销法，如组织商品展销会、订货会、交易会、博览会等，邀请目标市场的企业或个人前来订货。②广告促销法，如通过电视、广播、报纸、杂志及各种信函、订单等，向消费者介绍产品的性能、特点、价格和征订方法，吸引消费者购买。③代销、试销法，新产品问世时，委托他人代销或试销，促进产品尽快占领市场。④信誉销售法，如实行产品质量保险、赠送样品、开展捐赠与慈善活动等，以增强用户对企业及其产品的信任度，促进销售。

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（责任编辑：中大编辑）

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