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【考点】企业外部环境分析(★★★)

外部环境分析是企业战略管理的基础，其任务是根据企业目前的市场“位置”和发展机会来确定未来应该达到的市场“位置”。外部环境分析主要包括宏观环境分析和行业环境分析。

(一)宏观环境分析：PESTEL分析法(新增内容)

宏观环境又称一般环境，是指在国家或地区范围内对一切行业部门和企业都将产生影响的各种因素或力量。通常采用PESTEL分析方法对企业外部的宏观环境进行战略分析。PEST法是指宏观环境的政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)、科技(Technological)生态(Environmental)和法律因素(Legal)这六大类影响企业的主要外部环境因素，如图所示：

1、政治环境：指制约和影响企业的各种政治要素及其运行所形成的环境系统。政治是一种重要的社会现象，主要包括政治制度、体制、方针政策、法律法规等多个方面。政治因素给企业带来的影响异常巨大和明显，同时影响企业生存和发展的其他因素也会因为政治条件及情况的不同而对企业产生不同的影响。

2、社会环境：包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观、文化传统、生活方式、人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面。这些因素是人类在长期的生活和成长过程中形成的，人们总是自觉不自觉的接受这些行动准则的影响。

3、经济环境：指企业所在地区或国家国民经济发展的概况，主要包括宏观和微观两个方面内容。宏观经济环境是指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定了企业目前及未来的市场大小。

4、科技环境：指企业所在的地区或国家的科技水平、科技政策、新产品开发的能力以及技术发展动向等科技要素的集合。企业的发展在很大程度上也受到科学技术方面因素的影响。一个企业不但要关注那些引起时代革命性变化的发明，而且还要专心关注与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势及应用前景。

5、生态环境是指影响企业生存与发展的水资源、土地资源、生物资源以及气候资源等因素的集合，是关系到社会和经济持续发展的复合生态系统。

6、法律环境是指与企业相关的社会法制系统及其运行状态，主要包括国家和地方的法律法规、国家司法、行政执法等因素。

企业通过对以上六个方面的综合分析，从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响，从而有效的制定、选择、调整企业的发展方向和未来战略。

【精选模拟题例题11单选题】企业在制定未来的发展战略时，可选择的外部宏观环境分析方法是()。

A.价值链分析法

B.PESTEL分析法

C.杜邦分析法

D.波士顿矩阵分析法

【参考答案】：B

【答案解析】：PESTEL分析法属于外部宏观环境分析法。价值链和波士顿矩阵属于内部环境分析法，杜邦分析法属于战略控制的方法。

(二)行业环境分析方法

1、行业生命周期分析

行业生命周期是行业演进的动态过程，同任何事物一样，每一行业都有自己产生和衰退的过程。行业生命周期分为四个阶段：

2、行业竞争结构分析：五力模型

著名战略管理学家迈克尔波特教授提出“五力模型”是分析行业结构的重要工具。在一个行业里，普遍存在着五种基本竞争力量，即新进入者的威胁、行业中现有企业的竞争、替代品或服务的威胁、购买者的谈判能力和供应者的谈判能力，如下图所示。这五种基本竞争力量的状况以及综合强度，引发行业内结构的变化，从而决定行业内部竞争的激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。

3、战略群体分析

战略群体分析是指一个行业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。评价企业战略的相同或相似之处，主要是指这一组企业的战略及其竞争地位的决策变量比较接近，这些决策变量主要是指企业规模、产品技术选择、产品质量水平、垂直化分工程度、分销渠道选择等。

战略群体分组通常可以采用两种分析方法：①聚类分析，可用于大样本的实证研究;②分类分析，可用于小样本分析。行业中战略群体的竞争主要包括：

(1)战略群体内的竞争。在战略群体内部，由于各个企业的优势不同会形成彼此间的竞争。同一战略群体内的企业虽然采用相同的战略，但各企业在实施战略的能力上会有差别，即在管理能力、生产技术、研究开发能力与销售能力等方面存在差别。能力强的企业就会占优势，处于有利地位。

例如：在日化行业中，宝洁公司和联合利华公司都是日化企业，宝洁公司的研发能力和销售能力比联合利华公司有竞争优势。

(2)战略群体间的竞争。在行业中，如果存在两个以上的战略群体，群体间就有可能相互为对方设置进入障碍，导致战略群体间的竞争。战略群体间抗衡的程度，是由许多因素决定的。。一般来说，战略群体间的市场互相牵连程度、战略群体数量以及它们的相对规模、战略群体之间的产品差异化、战略群体采用战略的差异四个方面的因素决定着一个行业中战略群体之间竞争的激烈程度。

例如：宝洁和联合利华属于外资品牌的战略群体，而纳爱斯集团和上海家化集团属于国产品牌的战略群体，但是这两类战略群体间的竞争依然很激烈，因为目标市场都是日化市场。

(三)外部因素评价矩阵(新增内容)

外部因素评价矩阵(ExternalFactorEvaluation，EFE矩阵)是对企业的关键外部因素进行分析和评价的常用方法。其做法是从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各因素进行评分，最后计算出企业的总加权分数。通过外部因素评价矩阵，企业可以把自己所面临的机会与威胁汇总，明确企业自身对外部环境和竞争做出的反应，是积极、有效的，还是消极、无效的。外部因素评价矩阵可以分为以下五个步骤：

(1)列出各关键因素。关键因素分为机会和威胁两大类，因素总数控制在10~20个之间。首先列举机会，然后列举威胁，尽量具体，可能时采用百分比、比率和对比数字等。

(2)赋予每个因素以权重。权重取值由0(不重要)到1(非常重要)，所有因素的权重总和必须等于1。权重反应该因素对于企业在行业中取得成功的影响程度的相对大小，机会往往比威胁得到更高的权重，但当威胁因素特别严重时也可以得到高权重。确定权重时，主要以行业为基准，同时注意将各个具体机会或威胁因素对行业的整体影响与对企业的具体影响结合起来考虑。

(3)按照企业现行战略对关键因素的有效反应程度，为各关键因素进行评分。分值范围为1~4。其中4代表反应很好，3代表反应超过平均水平，2代表反应为平均水平，1代表反应很差。评分反应了企业现行战略的有效性，因此它是以企业为基准的。

(4)计算每个因素的加权分数。用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。

(5)将所有因素的加权分数相加，以得到企业的总加权分数。

无论EFE矩阵包含多少因素，总加权分数的范围都是从最低的1.0到最高的4.0，平均分为2.5.总加权分数低于2.5的对外部影响因素的反应程度相对较差，企业需要改进经营战略以适应外部宏观环境的变化;高于2.5则说明企业对外部影响因素能做出较好的反应，企业经营战略是积极、有效的。由于指标的选择、权重的确定和评分过程均有一定的主观性，不同专家的评价会存在差异。因此，采用外部因素评价矩阵时，应力求科学、客观，保障评价方法使用的有效性。

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（责任编辑：xy）

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