中级经济师

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第三节 通信服务营销组合

一、通信服务营销组合概述

1、7p服务营销组合：4p营销组合包括产品、价格、分销渠道、促销。服务营销和有形产品的营销存在区别，把4p营销组合运用于服务营销时须对其调整。在4p基础上加入了新的3p，即人员、有形展示、服务过程。

7p营销组合中的人员：扮演“传递”、“接受”服务角色的企业服务人员与客户。

2、服务营销三角形：服务营销是一种互动营销，它与企业的内部营销、企业与客户间的外部营销形成服务营销的三角形。服务的三个关键参与者位于三角形的三个顶点上：企业、客户、员工。三角形的任意两个顶点之间形成三种类型的营销活动。即外部营销、内部营销和互动营销。

(1)外部营销：企业对客户公开做出的服务产品、定价、分销和促销等常规的营销活动。此外如果企业承诺过高，容易导致客户关系脆弱。

(2)内部营销：企业将员工视为内部客户，向员工提供良好的服务、支撑，以便一致地对外开展外部营销活动。内部营销的实质就是使得员工具备有效履行企业承诺的能力。途经：为员工提供良好多发展环境，提供员工技能知识心理素质，考核奖惩。

(3)互动营销则是顾客和员工之间的互相作用，员工通过业务技能和社交技巧，来为服务质量提供保证。

二、通信产品策略：

1、通信产品的整体概念由三个基本层次组成，即：(1)核心产品：通信产品整体概念中最基本部分，提供的是信息的传递和搬移，即通信服务的核心功能。(2)形式产品：形式产品是对通信核心产品的补充。即消费者在使用通信服务时所享受到通信质量和具体采用的通信方式和手段。包括通信质量、品牌、终端设备等。(3)延伸产品。企业与用户在接触过程中提供的一些附加服务——售前、中、后等服务。例如业务宣传。

2、品牌(1)含义。品牌是名称、图案等及其组合，用以识别企业或者企业的产品服务，产生有别于竞争对手及其产品服务的效果。品牌名称和品牌标志。(2)品牌与商标的关系。商标是经注册单位核准的、受到法律保护的可视性标志。主要的区别在于——品牌是市场概念，商标是法律概念。(3)品牌的评价。品牌可以通过品牌知名度、美誉度和市场占有率来衡量品牌的市场势力，俗称“两度一率”。

四、通信服务渠道策略：

1、通信服务渠道的功能：销售功能、沟通功能(业务信息发布、收集市场信息、承担促销功能)、服务功能(例如营业厅的业务咨询、售前中后服务)。

2、渠道分类。按照渠道中有无中转环节分为直接渠道和间接渠道;按照渠道所有权分为自有渠道和社会渠道;按照渠道的体现形式分为实体渠道、直销渠道、电子渠道。

(1)直销渠道：没有有形的营业场所，以人员面对面等方式推广销售，例如客户经理/销售经理，多服务于大客户和集体/机构客户。优势：a渠道短、有效控制;b对市场竞争能快速响应，c服务及时到位;d与客户深度沟通。劣势：a对直销人员要求高、成本高;b范围受限;c管理难度大。

(2)自有实体渠道：为企业设置或者建设的实体网点/提供业务与服务的场所。例如，自有营业厅、品牌形象店、自助服务厅。

a自助营业厅——功能齐全，营销自主、收集和反馈信息准确迅速、主动营销。劣势：成本大，客户必须亲临营业厅。

b品牌形象营业厅——实现品牌传播、业务体验等一部分功能。

c自助服务厅——无需服务人员，以自助服务设施为服务主体。

(3)电子渠道：以互联网、电话等信息化手段为媒介的新型渠道。例如呼叫中心(呼叫中心人工成本高、服务质量依赖于客服代表)、网上营业厅(网上自助服务)、短信营业厅(短信传递信息少、适合群发)。

(4)社会渠道/经销商渠道：例如指定专营店(统一形象、规范，紧密合作)和特约代理店(分为排他和非排他等)。好处：扩大渠道覆盖面。不足：控制管理有难度、人员素质差、服务不够规范。

五、通信服务促销策略

1、促销概念：有针对性地影响用户购买决策行为的营销活动。

2、促销主要方式：a人员推销(直接沟通、效果立竿见影、费用较高)。b广告。c公共关系(例如慈善、新闻报道等，软广告)。d营业推广(狭义的促销，赠品、有奖、展销，对客户、中间商等;吸引用户、刺激购买、短期效果好)。e直接营销(与特定的客户小群体/个体进行营销沟通，针对、非大众化)。

3、影响促销组合的因素

(1)产品市场类型：对居民客户，特点是数量大、面广。最佳的促销的沟通方式是广告，其次是营业推广，然后是人员推销和公共关系。对集团客户，企业提供的产品或服务可能是标准化也可能是定制化，所以促销沟通的最主要的方式是人员推销、其次是营业推广，最后是广告和公共关系。

(2)促销目标。要让客户知晓——广告和公共关系的效果最好。如果要让客户购买——人员推销和营业推广的效果最好。

(3)促销沟通策略：推式策略(企业沟通促销的重点是中间商，通过中间商的促销活动，促使客户购买的策略)。常用促销方式是人员推销和中间商的营业推广)。拉式策略(企业沟通促销的重点是最终客户，以促进客户需求刺激中间商的需求。常用方式为广告、营业推广)

(4)产品生命周期阶段。a投入期：提高知名度，广告和公共关系、营业推广。b成长期：转向建立客户对品牌偏好，广告形式内容需调整。c成熟期：促成购买，营业推广。d衰退期：促销规模基本停止。

六、服务人员与客户

1、企业、员工、客户与利润之间的关系

服务价值链基本思想：内部环境-员工满意度/忠诚度-服务工作富有效率-给顾客创造价值较大-顾客满意度-顾客忠诚度-企业获利能力。

2、企业对员工的管理：员工是影响客户对服务质量认知与偏好的关键，因此必须加强员工管理。具体三方面：(1)员工招聘与培训。兼顾服务能力和服务意愿，同时兼顾技术技能和互动能力、社交技巧培训(2)对一线员工授予更多的权力，使其能够迅速、弹性响应客户需求，解决问题。(3)建立良好的激励机制：为员工提供培训和晋升机会，对于表现出色的服务人员正向激励。

3、关系营销策略。关系营销策略代表以获取交易为中心到保留关系为中心的转变，注重建立、维持一个对企业有利的、保持长期关系的客户群。有如下几个策略：

(1)财务联系。让渡财务收益给客户。把客户看作“经济人”，缺点是容易被模仿。这是第一层次的策略。(2)社会(利益)联系。了解单个客户需求与愿望，服务个性化、人性化、定制化、社交化。例如俱乐部、会员制等。社交联系难以被模仿，优势可持续更长时间。(3)结构化联系。类似合作伙伴、客户联盟，对客户产生独特、离不开的价值。

4、客户忠诚度管理。客户忠诚的发展过程概括为四个阶段。

(1)认知阶段：企业和客户之间产生较弱的关联。

(2)认可阶段：初次购买。如果超过其期望，则客户产生满意感、信任感。

(3)产生偏好阶段：重复购买，已产生一定程度的好感。

(4)行为忠诚阶段：如企业加强管理、巩固成果，客户购买行为继续，情感上依赖，并对他人有推介作用，对企业偶尔失误能包容。

客户忠诚的分类。分类矩阵——态度和重复购买两个维度，p180页。

七、服务过程：服务作为一个运营系统可以分为前台(顾客可见)、后台(顾客不可见)

1、 服务蓝图就是将服务提供系统的所有过程、业务以流程图方式展现出来，并通过互动分界线和可视分界线找出服务接触点，能够让企业的管理人员、服务人员、和客户看到企业提供的服务是什么、自己在服务过程的地位与作用以及服务过程重的所以程序和流程。服务蓝图在结构上由四区和三条分界线组成。

2、 服务蓝图三方面的工具作用：服务蓝图是服务过程设计的标准工具(有形化)、服务营销沟通工具(找出有形展示、明确任务职责)、服务质量管理工具(找失败点、瓶颈点、薄弱环节，评估问题、调整流程)

八、服务有形展示：四大作用：包装(引起顾客视觉及情感上的反应);降低服务的不可感知性、增进客户对企业服务信息的了解;和竞争对手相区隔(差异化);辅助服务顺利进行

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（责任编辑：中大编辑）